从苹果iPod和索尼MP3的成败,看撇脂定价法的使用艺术

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1、从苹果iPod和索尼MP3的成败，看撇脂定价法的使用艺术　　所谓"撇脂定价法"，就是为产品定一个高价，以在短期内攫取最大利润为目标，而不是以实现最大的销量为目标。与撇脂定价法相对应的是渗透定价法，即为产品定一个低价。我在刚出版的《定价》一书中对撇脂定价法的特点做了专门的论述。下面以苹果公司和索尼公司的MP3定价的成败来看看如何用好撇脂定价法。 　　1.苹果公司的iPod成功使用了撇脂定价法 　　先举一个撇脂定价的例子。苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零

2、售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多"苹果迷"既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得乐成功。但是苹果认为还可以"撇到更多的脂"，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。 　　作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPodmini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A

3、1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPodmini，推出了一款新产品iPodnano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只"撇"到了非常少的"脂"。 　　索尼失败的第二个原因是外形，苹果iPod的外形已经成为工业设计的经典之作，而一向以"微型化"著称的索尼公司的MP3，这次明显落于下风，单纯

4、从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍，如下表所示。外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。 　　产品　　　　　　高（mm）　　　　宽（mm）　　　　厚（mm） 　　苹果IPodnano　　　90　　　　　　　40.6　　　　　　　6.9 　　索尼A1000　　　　88.1　　　　　　 55.0　　　　　　　18.7 　　索尼失败的第三个原因是产品数量。苹果公司每次只推出一款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；而索尼每次都推出3款以上产品，给人的感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是

5、过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的成本，而且也使消费者困惑。 　　索尼失败的第四个原因是索尼公司整体产品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬值，在这种时候再使用撇脂定价，效果自然会打折扣。 　　2.撇脂定价法的适用条件 　　从苹果和索尼的案例中，我们能学到什么呢？在什么情况下，企业可以采取撇脂定价法呢，并且取得好的效果呢？第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 　　第二，这样的一批消费者的数量足够多，也就是上图中A区间的消费者足够多，企业有厚利可图； 　　第三，暂时没有竞争对手推出同样

6、的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 　　第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 　　第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 　　在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。 　　使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。 　　以行业而言，那些竞争较弱的行业、或者行业正处于启动期的时候，普遍使用撇脂定价法。彩电行业、PC行业到90年代中期还是撇脂定价，汽车行业到现在还基本是撇脂定价，尤其是中高级汽车。在2000年以后，首

7、先在低端市场、然后向高端市场延伸，撇脂定价法逐渐被打破，越来越少的企业和车型采取撇脂定价法。 　　就企业而言，品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件，思科公司网络产品的利润率达到85%，就是依靠思科在行业内近乎垄断性的领导地位。前面所说的苹果公司也符合上述五个条件，所以撇脂定价就很成功。 　　如果错误地采用了撇脂定价法，企业会非常被动。索尼推出的MP3的速度比苹果慢，产品从外形到使用的感觉都不如苹果，在这种情况下，索尼也使用撇脂定价法就很难成功。在市场上，确实存在一个索尼的忠实客户群，他们从索尼的walkman

8、开始就喜欢索尼产品，所以现在买MP3也买索尼的，但是这么忠实的消费者到底是少数，多数消费者还是要考虑很多其他因素，当存在苹果iPod这面镜子的时候，索尼MP3的缺点都被充分的对照了出来，索尼的撇脂定价法就不灵了。 　　3.撇脂定价法要及时扬弃 　　企业必须明白，撇脂定价法即使取得了成功，也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜，企业需要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动从撇脂定价的高台阶上走下来，否则，