所谓撇脂定价策略.ppt

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1、任务9定价策略学完本单元，你应该掌握的：1.阐述市场营销价格的制约因素；2.概述企业定价的步骤和目标；3.阐述企业定价策略的要点并能够运用；4.熟练表述企业定价的几种方法；5.掌握营销定价的基本策略；6.了解价格适应与调整的依据及主要方法。知识能力1.学会给产品定价的基本方法和技巧；2.提高对产品定价基本策略分析综合能力。案例导入:天美时的低价营销策略问题引入:1.天美时手表低价销售成功的原因有哪些，也就是说企业实施低价策略成功有什么条件？2.天美时手表进军高档手表市场是否还应采取原来的低价策略？营销定价的内涵狭义：是对一种产品

2、或服务的标价广义：是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值，是商品价值的货币表现卖方在制定商品价格时最关心的是补偿产品成本后仍有利可图。买方不了解产品成本，通常根据需求程度或具有替代作用的商品价值来认知该产品的价值，而形成顾客愿意支付的商品价格；消费者需求决定了商品价格的上限；不同的消费者对同一商品可能有不同的认知价格；同一消费者对价格的认知随着竞争产品价格的不同而不同。所以产品价格具有买卖双方双向决策的特征。定价时应考虑的因素价格既是一门科学，又是一门艺术。出于价格的形成极其复杂，受多种因素的影响，所以企业定价时必须全面分析各

3、种影响因素。定价的依据有：产品成本、竞争因素、市场需求（一）定价依据－产品成本1、产品成本（１）固定成本（２）变动成本（３）总成本（４）平均成本（一）产品的成本及其价值企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应当在企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己生产商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在同等价格水平下，获取更多的利润。（一）产品成本1、固定成本固定成本也称“固定费用”，是变动成本的对称。固定成本是指在一定的范围内不随产品产量或商品流转量变动的那部分成本。固定成本大部分是

4、间接成本，如企业管理人员的薪金和保险费、固定资产的折旧和维护费、办公费等。当产品产量或商品流转量的变动超过一定的范围时，固定费用就会有所增减。所以，固定成本是一个相对固定的概念，我们称之为“相对固定成本”。（一）产品成本2、变动成本变动成本是指随着产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用，如原材料、生产者的工资报酬及部分营销费用。在一定范围内，变动成本与产品销量呈正比关系，即成本随产品销量增长而增加。（一）产品成本3、总成本这是固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于未营业时发生的固定成本。4、平均成本这是总成本与总销量

5、之比，即单位产品的平均成本费用。企业获利的前提条件是价格不低于平均成本费用。（二）定价依据－市场竞争因素产品价格的上限取决于产品的市场需求，下限取决于该产品的成本费用。在这个价格上限与下限的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞争在生产者之间进行时，说明商品供过于求，价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时，说明商品供不应求，则价格必然上涨。为此，企业在定价时，必须考虑竞争者产品的价格。国家政策政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及对社会整体物价水平进行调

6、节和控制，因此政府政策也是企业定价时必须考虑的因素。环境因素企业定价时还必须考虑其他环境因素，如国内或国际的经济状况、政冶状况、文化观念等因素，这些都是影响生产成本和顾客对产品价格和价值的理解。（三）定价依据－市场竞争因素1、市场商品供求关系商品价格是在一定的市场供求状况下形成的。在一定时间内，某种商品的供应状况反映其供给总量与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情况，即:供求平衡供不应求供过于求确定需求1、价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量（二）市场需求需

7、求价格弹性所谓需求价格弹性，就是指需求量对价格变化的反应敏感程度。可用公式表示为：需求价格弹性系数＝1需求价格弹性系数＞l需求价格弹性系数＜l价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数＝需求价格弹性系数＞l时，说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为强弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数＝需求价格弹性当需求价格弹性系数＜l时，说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹性需求或称无弹性需求，此时提高价

8、格会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少；价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数＝需求价格弹性当需求价格弹性系数＝1时，说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一致的，以保持价格相对稳定为宜。价格变