鼎湖森邻2010年度整合营销策划案

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1、鼎湖森邻2010年度整合营销策划案广州平八堂广告/2009年10月PART1透过四大改变看项目未来1、区域环境之变提升购买信心广佛肇轻轨“佛山至肇庆段”9月29日动工，“广佛肇一小时生活圈”更进一步2009年9月29日正式动工的广佛肇轻轨，起于佛山西站，佛肇段设立11个车站，肇庆境内共设立6个站点，包括鼎湖站。预计2013年通车，届时佛山到肇庆仅40分钟车程，双城之间往来更加方便。2、项目环境之变让项目“区域王者”之气彰显历经近两年建设，社区日渐成熟变化一：社区园林逐步兑现5000㎡休闲广场、1500㎡风情商业

2、街开始投入使用，星级会所及社区游泳池规划建设。变化二：一期即将收楼，首批300位业主酝酿居住氛围初成一期预计11月底收楼，社区将迎来300位来自各地的业主，社区人气将自然而然的兴旺起来，社区“圈层”文化及生活氛围将逐步呈现。变化三：成交均价一路走高，现已高出区内平均水平近千元从一期成交均价不足2000元，到目前接近3500元/㎡，鼎湖森邻现在已是当地的“高价产品”，超出321国道对面项目千元有余，同时，这一价格也高出当地楼市成交均价近千元。3、成交客群之变预示广阔的市场蓝海近8成客户来自广佛地区，广佛一体化提供

3、良好传播途径最新成交数据显示，目前鼎湖客户6成来自佛山，两成来自广州，东北客户成交比例进一步缩小，广佛市场逐步占主导地位，这类客群以养生、度假和长期投资为主要购买动机。广佛主流媒体成熟，市场规范，能够解决本案通路难的问题变化四：项目形象定位之变，为鼎湖养生地产第一品牌之位从山水资源到养生环境，度假型物业“一哥”形象逐步清晰从08年“住在肇庆最美的地方”，到“来自1133公顷联合国自然保护区的眷顾”，再到近期的“要想身体好，请到森邻来”，以往推广中，围绕鼎湖山、西江这条资源主线，广告诉求一路演进，项目优越的山水资

4、源及养生环境日渐深入人心，度假型物业一哥形象清晰。随着区域前景的显现和项目价值的彰显，鼎湖森邻影响力扩张，品质和成交价位节节攀高，无疑已成为区域领导者，此变化需在明年强化突出。历经近两年建设，社区日益成熟，市场看重“广物出品”二字背后的保障，社区生活氛围呈现，在“养生”、“度假”卖点基础上，具备了建设较高社区文化的条件。在传播重点上，应该守正出奇，掘尽周边，再拓外缘。小结PART22010年鼎湖森邻品牌营销重点重点一：如何在确立鼎湖森邻“一哥”的前提下，实现更高品牌附加值重点二：挖掘更高收入的实力买家，实现四期

5、产品的价值提升与顺利销售品牌价值产品价值2010年的市场位置“鼎湖首席国际生态社区”2010定位方向是什么？现在定位鼎湖森邻2010年定位提升线索——四期产品扫描中寻找支持货量状况共6栋，全部为18层高层建筑，四期总货量为360套。分布位置靠山望江，外环境优越；正对社区泳池、会所、中心园景，享受社区成熟精髓，小气候条件突出。4期基本状况规划设计前4栋为两梯四户布局，纯南北对流，90-140㎡主力户型，赠送情景阳光房、超大阳台；后2栋为两梯两户布局，纯南北对流，130㎡主力户型，赠送情景阳光房、超大阳台，私享超大

6、前厅。基本状况——四期产品扫描中发现产品走向更高视野、离鼎湖山更近、更稀有的私享生活的痕迹越来越重。鼎湖森邻2010年定位提升线索——从四期目标买家中寻找支持这群人属于二次或多次置业，事业有成，有钱有闲，注重健康，懂生活享受，阅历丰富，视野广，有投资眼光。他们选择鼎湖森邻，除了看重优越的山水资源，便捷、高端的生活享受及较高的升值前景对他们也有较大吸引。目标人群界定与洞察一级客群：广佛地区以养生、度假和投资为主的高端买家这群人是肇庆的“塔尖人士”，他们可能是大老板，可能是大企业高管，也可能是政府高官，属于别墅消费

7、圈层，注重健康、上流生活享受和身份标签，四期产品要实现更大价值提升，必须打他们的主意。目标人群界定与洞察二级客群：肇庆当地“别墅级”高端买家——从四期目标买家中发现：无论是广佛还是肇庆本地的高端买家，他们都是视养生为生活的奢侈品，他们愿意付出更高的价格，买到更好的产品，甚至是其他人不能轻易拥有的，满足养生需求的同时，也能满足他们的成就感。即然不是常住，而是买养生物业，那么最高品质最高品位的无疑才是心头好核心需求名牌社区度假气氛热烈社区文化大品牌带来的一流标杆品牌，龙头国际名牌国际化社区的高品质建筑空间与环境大品

8、牌带来的一流产品品牌专业物业服务目标买家已认可项目的养生环境、前景需要持续的炒作立足养生、度假核心卖点，注入高尚生活体验，对项目品牌再提升2010年传播方向品牌目标：鼎湖市场领导者，高尚人居体验塑造者产品力支持：项目大环境提升，产品素质更胜之前，养生、度假核心卖点基础上，生活享受度提升营销任务:四期产品360套，需实现“价值溢价”，利润最大化回顾与总结2010，住到世界的鼎湖策略说明：