服务产品的开发与管理

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1、第七章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法1《产品与价格管理》课件第七章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法2《产品与价格管理》课件（一）服务的涵义对服务的认识不断深化：行为或活动→过程→体验过程局限于“可出售”的商业活动→一种提供有益的行为有限产品→人或有形设施→服务提供系统目的：提供利益满足顾客需求→能为顾客解决问题综合理解：一个为解决某种问题，在服务提供者及服务提供系统的帮助下，消费者参与生产从中

2、获得体验的过程3《产品与价格管理》课件（二）服务的特点无形性服务产品往往看不见，莫不着有利的一面服务往往带有某种特殊的或专门的技艺性、知识性，该种技艺性、知识性越强，对消费者的市场吸引力越强营销中应充分利用该有利的一面，如加入知识介绍、使用演示；利用专家咨询，解决顾客的疑惑或问题不利的一面：购买前对服务质量难于感知、不满意产品的投诉难于有证据，从而影响顾客的购买克服不利一面的方法：设定服务质量标准建立服务等级注重服务场所建设重视服务品牌4《产品与价格管理》课件（二）服务的特点异质性指顾客的服务体验会随服务提供者的差异及时间的不同而变化。原因：人的影响比较大。服务人员的差异、服务人员和被服务人

3、员的交流、被服务人员的配合均会影响服务质量利用有利因素的思路：大力发展特色服务、激发人员的创造力、发挥服务人员的示范作用，加强服务人员的角色培训、充分考虑顾客参与加强服务规范性的营销策略：建立服务保证制度制定服务规范加强一线人员的管理5《产品与价格管理》课件（二）服务的特点不可储存性服务是生产和消费同时进行，引而不可储存，也不能通过存货来调节需求调节需求方面的策略：高峰期和非高峰期的价格调节非高峰期的销售高峰推广发展服务式服务实施预约制度调节供应方面的策略使用临时人员采用效率最大化措施对员工进行多工种培训加强顾客参与与其他企业共同分配生产能量6《产品与价格管理》课件（三）服务创新的分类根据服

4、务的新颖程度，可以将服务产品创新划分为不同类型不同类型的服务创新，所需开发活动的特点、跨职能参与的程度、对企业的绩效的影响会有差别分类市场型新服务企业型新服务采用新交付流程的服务改进型服务服务产品型延伸7《产品与价格管理》课件第七章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法8《产品与价格管理》课件（一）服务创新的特点产品创新的一般过程：产品创意→概念产品→产品原型→实体产品→营销计划服务比有形产品难于创新的原因：服务难于衡量顾客的感知会有差别生产和销售的同时进行创新活动或多或少是成一定系统化的分别对应：

5、无形性、异质性、不可储存性9《产品与价格管理》课件（二）服务创新的总体流程形成总体创意确定服务创新的目标和战略设立服务开发部门产生创意并筛选创意开发过程服务概念开发概念测试商业分析项目授权项目测评服务设计与测评服务过程、服务系统与测评市场推广设计与测评人员培训效果测评产品或服务收益评价试销将服务投放市场投放后收益10《产品与价格管理》课件第七章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法11《产品与价格管理》课件（1）服务包的涵义服务包就是在一定环境中能为人们提供服务体验的无形服务与有形物品的组合实质：是

6、对服务产品概念的发展，继承了服务产品关于“服务体验”的内容，并在此基础上阐明了组成服务产品的各种要素要素：服务环境、辅助性物品、显性服务、支持性服务、隐性服务12《产品与价格管理》课件（2）服务包模型从有、无形分类服务有形要素无形要素辅助性设施（服务环境）服务型物品显性服务支持性服务隐性服务13《产品与价格管理》课件例：动感地带服务包内容：辅助性设施（服务环境）：“动感地带”体验店辅助性物品：配套饰品、礼品显性服务：更重话费、数据业务优惠隐性服务：自我个性与便利生活支持性服务：10086系统14《产品与价格管理》课件（2）服务包模型从服务层次划分，可分为技术性要素和功能性要素，前者包括技术性

7、解答、知识、机器、电脑系统、服务人员技术能力等。后者包括顾客接触、服务态度、内部关系、行为外观等服务功能性要素技术性要素隐性服务辅助性物品显性服务支持性服务辅助性服务15《产品与价格管理》课件第七章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法16《产品与价格管理》课件服务质量的内涵北欧学者Gronroos(1982)提出了