服务运营管理第九章服务定价

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1、1第九章服务定价服务产品定价的影响因素成本定价法竞争导向定价法需求导向定价法12学习目标了解服务定价的影响因素熟悉成本定价法熟悉竞争导向定价法熟悉需求导向定价法23服务产品定价的影响因素传统因素按照传统的营销定价策略，服务价格往往基于成本、需求和竞争三方面的考虑。成本即生产和提供服务产品所需耗费的部分它决定着服务价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图，甚至亏损；市场需求从宏观上影响了顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限；市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度。3影响服务定价的主要因素服务的无形性以及其成本测定相对困难，顾客对服务产品价值的理

2、解就成为定价的重要因素。如旅游景区的门票价格就主要是考虑顾客的认知价值来进行确定的。4内部因素成本、营销目标、服务的特性、定价组织、定价决策外部因素市场和需求的性质、竞争、其它环境因素5内部因素成本1。包括固定成本,变动成本及经验曲线带来的成本节省2。营销目标以维持当前的生存为目标以树立优质形象为目标以占领市场份额为目标以争取当前利润最大化为目标6非货币成本的作用时间成本搜寻成本便利成本精神成本非货币成本优先取向减少非货币成本73。服务特性无形性:更加突出服务价值易逝性:即不可储存性,特殊的价格,包括提前预定的特价服务及最后一刻的特价服务与服务提供者的不可分离性:价格的

3、区别性(时间,地点)营销目标服务的特性84。定价组织:总价格由高层管理者制定具体价格由营销部门制定9外部因素1。市场需求的性质2。需求弹性系数弹性系数大——价格调整效果明显弹性系数小——价格调整效果不明显103。竞争产品差异性小，竞争激烈——价格方面的余地小产品差异性大，处于较好的市场地位——价格方面余地大114。其他环境因素:包括宏观环境、经济、政治、法律等12根据定价目标的服务分类受政府管制的服务业：如铁路、邮电、不仅要考虑影响定价的一般要素，更要着重考虑政治和社会的要素。定价目标：不是纯粹的经济考虑，更多的是以实现某种政治性或社会性的目的为基准。13受行业自律管制

4、的服务业：专业服务的收费标准往往由行业协会制定。制定竞争性营销组合就必须把重点放在非价格因素方面受市场调节的服务业，根据影响定价的客种因素来自行制定价格。受市场调节的服务业：根据影响定价的各种因素来自行制定价格14服务定价的方法1。成本导向定价法：以产品的总成本作为定价的依据。利润导向：以最起码的利润水平为目标，一般来说由专业组织或行业协会制定的标准价格就属于此类。成本导向定价常用于工程承包、批发和广告等行业的定价活动。受政府控制的价格：以保护消费者为目的按照成本加上合理利润为目标制定价格。15服务的成本导向定价可能碰到下述问题：一是服务成本往往难以记录或计算，特别是企

5、业同时提供多种服务时，很难分清哪些成本费用应计入服务项目。二是雇员时间往往构成服务的主要成本，但专业技术人员的劳动成本计算要比原材料等其他成本项目困难得多。三是同样的服务成本，对于不同的顾客或者不同的服务项目，不是过高就是偏低。16成本导向定价，主要有成本加成和计时收费两种策略。成本加成定价是将各项服务成本汇总加上相应利润来确定服务的价格。计时收费定价是按服务所共费的时间来确定服务的价格。172。需求导向定价法：是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依赖卖方成本来定价。理解价值定价法：又称感知价值，认知价值，不是产品的实际价值。理解价值是指买方在观念上所理解

6、的价值，而不是产品的实际价值。卖方要运用各种营销策划和手段影响买方对产品及其服务的认识，使之形成对卖方有力的价值观念，再根据产品及服务在买方心目中的价值来定价。183.竞争导向定价法：主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者价格，这要视服务产品的需求情况而定，其特点是只要竞争者价格不动，既使成本或需求发生变动,价格也不变动，反之亦然。19竞争(随时行就市)定价法：以此种服务的市场通行价格作为本企业的价格。20竞争导向定价法竞争导向定价法注重同行业或市场中其他公司的收费情况。竞争导向定价法并不总是意味着与其他公司收取相同的费用，而是将其他公司

7、的价格作为本公司定价的依据。此方法主要用在以下两种情况：（1）所提供的服务标准化，如干洗业（2）寡头垄断，如航空业21服务业竞争导向定价法中存在的特殊问题小公司可能收取过少的费用，从而不能获得足够的利润，以致无法在行业中生存下去。不同服务提供者所提供的服务及相同提供者提供的服务所具有的异质性使此方法变得复杂。2223需求导向定价法第三个主要的定价法——需求导向定价法，即定价与顾客的价值感受相一致：价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向。2324需求导向定价法服务业中需求导向定价法的特殊问题服务与商品在需求导向定价法上的一个主要区别是在计算