服务营销的核心理念和服务营销管理过程

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1、第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第一节顾客满意理念第二节关系营销理念第三节超值服务理念第四节服务营销系统第五节服务营销管理过程第一节顾客满意理念一、顾客满意与顾客忠诚二、顾客满意度的测量办法和衡量标准一、顾客满意与顾客忠诚1．顾客满意的含义2．顾客满意的构成3．顾客忠诚4．顾客满意与顾客忠诚的关系1．顾客满意的含义满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种。顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各

2、种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。2、顾客满意的构成个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态。——物质满意层面、精神满意层面、社会满意层面企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。——企业经营理念方面、企业的营销行为方面、企业的外在视觉形象方面、企业的产品方面、企业的服务方面。3．顾客忠诚顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品

3、或者服务的固定消费偏好。4．顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意等于顾客忠诚顾客满意是顾客忠诚的核心概念顾客满意只是顾客忠诚的组成部分顾客满意和顾客忠诚是不同的概念顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念顾客满意是顾客忠诚的起点二、顾客满意度的测量办法和衡量标准1．顾客满意度测量办法2．顾客满意度衡量标准1．顾客满意度测量办法（1）建立抱怨与建议系统（2）顾客满意度调查（3）幽灵购物法2．顾客满意度衡量标准顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准（1）顾客重复购买次数

4、及重复购买率（2）产品或服务购买的种类数量与购买百分比（3）顾客购买时的挑选时间（4）顾客对价格的敏感程度（5）顾客对竞争产品的态度（6）顾客对产品质量事故的承受能力第二节关系营销理念一、关系营销的内涵二、企业与顾客的关系类型三、关系营销的市场领域四、关系营销的实施步骤一、关系营销的内涵（1）关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量除了顾客关系，还需要同其他关系伙伴建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等关系营销包括建立新的关系、维持和

5、强化现存关系，以及不断扩大关系的范围一、关系营销的内涵（2）小大市场风险过程质量产出质量体现竞争优势的质量追求对对方互利关系的最佳化单项交易的利润最大化营销管理的追求不十分敏感十分敏感顾客对价格的敏感程度比较牢靠不牢靠企业与顾客的关系长远利益近期利益着眼点建立与顾客的长期关系交易核心具有长远眼光、高转换成本的顾客眼光短浅、低转换成本的顾客适合的顾客关系营销交易营销营销方式项目关系营销与交易营销的区别二、企业与顾客的关系类型（1）基本关系被动式的关系负责式关系主动式关系伙伴式关系二、企业与顾客的关系类型（2）负责式关系主动式关系伙伴式

6、关系被动式关系负责式关系主动式关系基本或被动式关系被动式关系负责式关系企业与顾客的营销关系少量顾客和分销商中量顾客和分销商大量顾客和分销商低边际利润中等边际利润高边际利润边际利润客户数三、关系营销的市场领域顾客市场中介市场供应商市场招聘市场影响市场内部市场四、关系营销的实施步骤筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客。指派专人负责，明确其职责范围。制定计划（长期和短期），明确计划期目标，针对不同顾客设计不同策略、方案和配置资源，形成多种战略关系。反馈和追踪。第三节超值服务理念一、顾客价值构成二、顾客让渡价值三、超值服务顾客让渡价值顾客

7、让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）－（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）产品的顾客让渡价值越高，顾客满意程度越高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，顾客不满意就发生了。让渡价值图顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本体力成本精力成本时间成本超值服务向消费者提供更多的顾客让渡价值新服务隐性服务产品定制化服务第四节服务营销一、服务营销组合二、服务营销整合三、服务营销系统一、服务营销组合产品价格渠道促销人员有形

8、展示过程二、服务营销整合外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销企业员工顾客外部营销（作出承诺）互动营销（交换和实现承诺）内部营销（兑现承诺）服务营销铁三角图三、服务营销系统（1）顾客看得见的部分顾客看不见的部分技术核心服务A服务B顾