战略管理-王老吉与广药

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1、王老吉风云——加多宝企业战略作者：Aivin赖伟民www.okbad.org企业运行环境战略规划战略管理过程：三阶段战略实施战略评价反馈反馈分析思路：加多宝集团概述单一产品发展战略分析（做饮料业的“格力”）战略分析（内外部坏境的SWOT分析）战略选择与评价（核心能力，差异化，定位，广告···）战略实施与控制（终端控制）加多宝简介：公司发展目标：致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结。品牌定位：预防上火具体情况

2、：一、为中国创造一个世界级的品牌。2005年，红色罐装《王老吉》被广东省文化遗产认定委员会，因“其历史悠久，具有充足的普遍价值”而评为《广东省食品文化遗产》。二、弘扬中华文化，重塑民族品牌加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业。1995年推出第一罐红色罐装《王老吉》，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在99年在广东省东莞市长安镇设立《广东加多宝饮料食品有限公司》，03年在北京经济技术开发区成立《加多宝饮料集团》、04年在浙江省绍兴市成立《浙江加多宝饮料有限公司》、05年在

3、福建省石狮市投资成立《福建加多宝饮料有限公司》加多宝旗下主要产品是红色罐装《王老吉》。红色罐装《王老吉》是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。返回发展战略：集中生产单一产品时至今日，加多宝在饮料行业是罕见的专一。“很多人想不通，加多宝是如何做到年销售几十亿元的盘子。因为公司旗下的产品只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一的310ML包装规格。”耿一诚对此解释是“聚焦战略”。07年红罐王老吉销售额已经超过50亿元，借着差异化产品定位超越可口可乐、百事可乐成为“中国饮料第一罐”。“加多宝

4、现在最大的风险或许来自自己。在巨大的成功面前，要保证企业自身不犯错。”耿一诚所称的“犯错”指的是成功后的企业最容易高估自己的能力，轻易进入多个领域，盲目多元化。加多宝聚集所有资源打造王老吉“预防上火”的产品形象，恰恰获得了聚集的市场威力。当年TCL、长虹、康佳等家电巨头纷纷建立自己的产品王国，但格力一门心思做空调。从今天看来，格力的日子过得非常好，还在向世界最大的空调生产企业目标发起冲刺。”这也是加多宝坚定做一个凉茶专家，而不是全面铺开，做一个面面俱到的饮料“全能王”的原因所在返回赖伟民www.okbad.orgSWOT矩阵无数环境机会战

5、胜劣势(先稳定后发展战略)发展型战略重要内部劣势重要内部势重组(紧缩战略)差异化战略主要环境威胁1：Strengths----传统配方+先进生产技术+品牌营销创新策略首先，从产品的质量来看，像王老吉凉茶这样的老字号产品在质量和信誉度上是无可厚非的。王老吉像其它凉茶一样拥有其独特的中草药配方，加上红色罐装获得消费者的青睐其次，加多宝公司拥有一个具有敏锐的营销创新意识的精良团队，加多宝公司携手王老吉药业，依托红色“王老吉”，在不到5年的时间里让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。枯木逢春，主要是由于其有强烈的品牌创新意识。王

6、老吉利用中国几千年的中药概念"清热解毒"在全国的普及，"上火"、"祛火"的概念在各地深入人心的实际情况，根据自身特点打出“怕上火，喝王老吉”的口号。通过全方位强势的媒体宣传很快突破了地域品牌的瓶颈局限。最后，加多宝公司根据市场需求和企业自身的发展需求，在雄厚的资金支持下，已经开始把目光投向国际市场。这对王老吉来说无疑将是一个新的契机和挑战。2：Opportunity---保健意识+良好的销售现状+寡头在“非典”让人们对中药有了全新的认识。这场突如其来的天灾人祸似乎成为王老吉快速启动全国市场的导火索。王老吉通过领先一步的市场拓展，市场容量急

7、剧扩大，主流饮料也初见雏型，凉茶的消费人群和覆盖区域也在迅速扩张。网上资料显示，加多宝红罐王老吉目前的平均市场铺货率达90%以上，市场渗透率60%3：Weakness---概念模糊+产品形式单一+价格偏贵凉茶介于药品，饮料之间的概念还未能有个定夺，由此带来的后果将可能是短暂性的昙花一现。加多宝公司也将考虑到自身产品形式过于单一，若是要进行产品的创新也就存在一定的难度。加上消费者市场往往只能局限在特定的消费人群。王老吉口感微甜，有一股中药的味道。或许喝王老吉的人都只是那些追求健康的理性消费者。网上调查显示大多数都对其功效抱有肯定的态度，只是

8、红罐王老吉3.5的市场价让他们觉得不是那么容易接受4：Threats---消费者心理阴影+行内竞争+行外威胁2005年，职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将