广药红罐王老吉拓展与竞争者品牌区隔调研计划

《广药红罐王老吉拓展与竞争者品牌区隔调研计划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、广药红罐王老吉拓展与竞争者品牌区隔调研计划T&D队伍摘要经过王老吉商标争夺战，广药最终虽收回商标租借权，却在渠道方面不具优势。广药集团的红罐王老吉的销售经历了一段真空期，其他品牌凉茶也纷纷趁虚而入，抢夺市场份额。拓展广药红罐王老吉与竞争品牌区隔，显得刻不容缓。本小组根据这一情况，针对对广药红罐王老吉产品，通过网络书籍，收集数据，分析现况，来设计一系列的调研，以更加深入了解广药红罐王老吉与竞争者品牌中的优势与不足。目录一、选题2二、内容2（一）调研背景2（二）.调研目的3（三）.调研内容3（四）.调研方式与对象3（五）调研日

2、程安排与人员分配3（六）调研经费预算3三、附件3（一）附件1.王老吉调研问卷3（二）附件2.访谈问题3一、选题拓展红罐王老吉与竞争者品牌区隔【该份调研问卷以广州市为例，其他地方根据当地政治经济文化环境做适当调整】二、内容（一）调研背景1.随着人们生活水平的提高，绿色健康不上火的生活理念已经渐渐成为了主流，凉茶饮料既满足了现代人实用性的“防上火”身心需要，又兼顾了现代多元生活方式的时尚便利追求，获得消费者青睐。2.时下欧债危机的阴霾笼罩,整体经济环境不容乐观,全球经济正处于“寒冬”之季，凉茶市场却依然“热火朝天”。近年来，我

3、国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。数据显示，目前凉茶产量正以40%的增速跑步发展，其国内市场的增长速度甚至高于可口可乐这样的国际品牌。2011年中国凉茶销售量破3000万吨，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，美国是最大出口国。凉茶的发展前景非常广阔，在未来极有可能成为世界性饮料。3.进入2012年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市

4、场呈现群雄混战局势。然而如今各类凉茶功效相近,有些甚至在外观以及品质上同质化问题严重。所以消费市场的品牌化趋势愈加突出，要想在凉茶市场脱颖而出就必须通过品牌区隔体现出企业产品的附加价值，从而引导并吸引消费者消费。4.“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉

5、‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。5.红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，市场份额竞争力不强。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。因此，我们在本调研计划以及营销策划中主要针对加多宝、和其正、清酷、霸王以及上清饮等直接竞争者展开。6.经过王老吉商标争夺战，广药集团的红罐王老吉的销售经历了一段真空期，其他品牌凉茶也纷纷趁虚而入，抢夺市场份额。广药最终

6、虽收回商标租借权，却在渠道方面不具优势；并且同拥有原先渠道、配方与外包装专利的加多宝凉茶出现致命的同质化问题并且造成消费者的混淆。因此拓展品牌区隔，重塑红罐王老吉形象并维持消费者忠诚成为红罐王老吉强势回归的当急任务。（二）调研目的1.了解目标消费者对“王老吉”品牌及其百年传承的凉茶始祖文化的认知度与忠诚度，以此评估在营销中以独家百年凉茶文化作为首要品牌区隔的可行度。2.重点了解各初高中以及本专科院校学生对红罐王老吉的品牌认可度以及消费情况，为王老吉走进青春洋溢的校园营销提供科学客观的数据。3.了解消费者能接受的凉茶价位。4

7、.了解消费者在购买凉茶或其他饮品时是否看重品牌，以及是哪些品牌，为什么。5.了解消费者对品牌宣传的接受程度.6.了解红罐“王老吉”与竞争品牌相比，其优势和差距。（三）调研内容1.红罐王老吉自身情况调查。a)王老吉凉茶始祖，百年传承的文化故事。b)红罐王老吉的产品定位，市场价格以及市场份额。2.消费者对”王老吉”品牌的认可度与忠诚度。3.凉茶行业市场环境调查。a)凉茶市场容量及发展潜力。b)各品牌凉茶的卖点及竞争状态。4.消费者市场调查以及重点目标市场调查。a)消费者平均月开支及消费比例。b)消费者对个品牌凉茶的认知。a)消

8、费者购买心理及购买形式、购买购买场合、购买地点。b)消费者偏好。c)消费者选择偏爱的品牌凉茶的理由。5.竞争者市场调查。a)主要竞争者的经营状况及市场份额。b)竞争者的营销手段和方式。c)主要竞争者的产品优势。（四）调研方式与对象a)问卷法。（主要调研方法）设计科学合理的问卷发放并回收。【附件1、调研问