消费心理学（第三版）-第十一章营销沟通与消费心理

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1、【知识链接】白金法则：在人际交往中，要想成为受别人欢迎的人或者被交住对象所理解所接受，就要了解对方的需要，并且在力所能及的条件下去满足对方的需要。-----亚历山德拉/奥康纳博士第十一章营销沟通与消费心理第一节营销沟通的概念与沟通形式一、营销沟通的概念沟通指人和人之间传达思想、观念、意见或交换情报、信息的过程。营销沟通指营销企业或营销人员通过一定的媒介向消费者传递商品信息的过程。二、营销沟通的渠道（一）店容店貌1．招牌；2．店内环境；（二）商品陈列1．商品陈列的一般要求：醒目化；丰富感；种类多；吸引力；说明性。2．常用的商品陈列的主要形式：分类陈列；综合陈列；专题陈列；特写陈列；季节性商品陈列

2、。3．有效的商品陈列：①补充陈列；②展示陈列；③强调陈列（三）服装与规范用语（四）导购与咨询第二节营销沟通技巧一、向顾客推销产品的五个步骤：1、建立和谐；2、引发兴趣；3、提供解答；4、引发动机；5、完成交易。二、接待顾客技巧（一）在不了解顾客的意图之前，不即不离、大大方方观察顾客动静，切忌紧随顾客左右，让他产生厌烦心理。（二）当顾客许久注视产品时，应轻松大方，试着从斜后方与顾客打招呼，如“您好，这是……”。（三）顾客在寻找某种产品或突然在导购员面前停下时，应立即上前与顾客打招呼。（四）顾客对每一品牌都浏览一遍，逗留时间较长时，应耐心细致地介绍产品，让他产生主动了解的欲望，成为义务宣传员，扩大

3、产品知名度。（五）与顾客打招呼，而顾客无反应保持沉默时，可说“请慢参观”，然后自然地离开，以便寻找机会再次接触。三、帮助顾客挑选及介绍产品技巧1.以普通话为主。2.要求发音准确，吐字清晰。3.态度诚恳，语气和善。4.注意力集中在顾客身上，不能左顾右盼。5.要配合顾客的认知进度，不要急于把所有的产品特点一口气讲完。6.示范产品时，尽可能让顾客触摸、操作产品，以增加购买兴趣。7.顾客购买产品显得犹豫不决时，要根据顾客的喜好和你的专业眼光协助购买。8.经介绍、示范产品后，顾客仍下不了购买决心时，可暂时离开，让其冷静权衡后再买。9.无论何时，顾客都有权确定购买与否，不可强迫购买。10.忌贬低竞争对手的

4、产品。11.注意收集资料，掌握丰富的产品知识第三节市场营销沟通组合一、营销沟通组合的概念广义而言，营销沟通组合指营销沟通中的各个要素的组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都沟通或传播了某些信息。狭义而言，市场营销沟通组合指具有沟通性质的市场营销工具的组合。这些工具通常归之于促销，称为促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及宣传等。简答与思考题（1）什么是营销沟通？营销沟通渠道主要有哪些？（2）获得顾客的信赖，刺激顾客的购买欲望技巧有哪些？（3）营销员言谈举止方面的技巧有哪些？（

5、4）企业在制定沟通或促销决策时，会遇到哪些问题？（5）对于一个现代企业来讲，都要花钱来进行沟通、促销活动，那么在什么情况下应适当多投资？（6）影响营销沟通组合的因素有哪些？案例1:主动担责是实现良好沟通的基础美国加州门罗公园旁有一家名叫贝尔特拉摩公司的酒店，一个星期五的晚上，一位顾客来到该酒店，打算买一箱酒，以备办公室晚餐用，在柜台边，顾客递给销售员一张美国远通公司的信用卡，因该公司的办事机构正忙于其他工作，销售员在电话上花了三四分钟的时间，才得到该公司对信用卡的确认。销售员把信用卡还给顾客，随手从放在柜台里的糖果盒里取出一条5美分一条的薄荷口香糖放入食品袋中给了顾客，并说：“非常抱歉，耽误了

6、你的时间，要知道，我们非常看中你的惠顾，希望你能再次光临，祝你们的晚会成功！”美国远通公司电话占线并非销售员之过，但销售员把这个责任主动承担起来，他也不评论美国远通公司到底如何，甚至发脾气，而是自己主动向因延时而久等的顾客道歉。问题：（1）销售员与顾客沟通时最可取的地方在哪里？（2）这个顾客下次还会来买东西吗？为什么？（3）在与顾客沟通时，销售员的语言和态度起到了关键作用，但在沟通时，销售员使用了一个载体，这个载体是什么？他能起什么作用？