消费心理学第十一章消费者购买决策

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1、第五篇消费者购买决策与行为主讲：第五篇消费者购买决策与行为购买者选定其最佳购买方案的决策过程，在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，它直接决定了其购买行为发生或不发生，因此，消费者决策与购买行为之间的关系十分紧密。通过本篇学习，使学生了解购买决策与行为的概念、类型及影响因素，掌握消费者购买决策与行为的心理过程。对各种消费者购买行为的理论有所了解，并能初步应用其理论解决实际问题。第五篇消费者购买决策与行为第十一章消费者购买决策第十二章消费者购买行为第十一章消费者购买决策第一节消费者购买决策概述第二节消费者决策过程第三节效用理

2、论与购买决策第四节购买决策中的非理性行为【学习目标】通过对本章内容的学习，要求学生了解消费者购买决策的概念与主要内容，掌握消费者购买决策的类型与消费者购买决策的心理过程；全面了解效用理论及应用。【重点难点】消费者购买决策的概念与主要内容购买决策的过程效用理论第一节消费者购买决策概述一、购买决策的概念决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。第一节消费者购买决策概述二、消费者购买决策的内

3、容购买原因决策（为什么买/why）购买目标决策（买什么/what）购买数量决策（买多少/howmany）购买地点决策（在哪里买/where）购买时间决策（何时买/when）购买者决策（谁去买/who）购买方式决策（如何买/how）第一节消费者购买决策概述三、购买决策的类型（一）按照购买决策方式划分个人经验型决策家庭集体型决策社会协商型决策第一节消费者购买决策概述三、购买决策的类型（二）按照购买决策的性质划分战略性决策。战略性决策指消费者对家庭及家庭成员的未来、长远规划所作的购买决策，又称家庭宏观决策。战术性决策。战术性决策指为实

4、现战略性决策目标而采取的具体方式和方法。第一节消费者购买决策概述三、购买决策的类型（三）按照决策问题的风险性划分确定型决策。确定型决策指影响消费者决策的因素是确定的，是可以预料的，因而决策的结果也是确定的、可以预料的。风险型决策。风险型决策指存在多种不确定的，但某种情况下又可以预测的因素，一个方案可能出现几种不同的结果的决策，因而消费者要作出这种决策需要承担一定风险。第一节消费者购买决策概述三、购买决策的类型（四）按照购买决策的重复程度划分常规性购买决策。常规性购买决策指消费者对经常或者例行的购买行为的决策，这种类型的决策具有简

5、单性、重复性、可把握性的特点。非常规性购买决策。非常规性购买决策指对偶然发生或首次进行的、非重复性购买的商品的购买决策，如商品房、小汽车等的购买决策。第一节消费者购买决策概述三、购买决策的类型（五）按照决策的目标要求来划分最优决策。消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某一方面的需求获得最大限度的满足。这种决策的实质就是要追求理想条件下的最优目标。满意决策。在现实条件下，理想条件很难存在，消费者只需求得相对满意的购买结果的决策，我们称之为满意决策。在购买决策中，满意决策比最优决策的实用性更强。第二节消费者决策过

6、程一、问题认知问题认知是指消费者认识到自己有尚未满足的需要，也就是确认需要，是消费者决策的第一步。影响问题认知的因素存货的耗尽或不足对现有物品的不满家庭环境的变化经济状况的变化参照群体的变化营销活动第二节消费者决策过程二、信息获取与处理（一）信息的来源内部搜寻外部搜寻（二）消费者选择信息的过程有选择性的注意、有选择性的理解、有选择性的记忆（三）消费者搜寻信息行为对企业促销策略的影响如何利用消费购买前掌握的信息、传递多少信息量、如何整合促销手段（四）基于信息搜集模式的营销策略保持战略、瓦解战略第二节消费者决策过程三、备选方案的评估

7、（一）鉴别备选方案中的品牌及分类（二）评价原则理想商品原则最低标准原则单因素评价原则补偿性原则排序原则决策原则在营销中的应用第二节消费者决策过程四、购买决策购买决策是消费者头脑中的内隐活动，这是消费者购买过程中最关键的阶段，消费者要根据已掌握的信息资料做出买与不买、买哪种、买多少、在哪儿买、何时买以及如何支付等的最终决断，这是一个包含许多项目的总抉择。第二节消费者决策过程五、购后评价与行为消费者购买商品之后，往往会通过自己使用或他人的评判与期望值，对其购买选择进行检验。通过比较，消费者会产生一定的购后感受。（一）满意（二）不满意

8、口头反应：行销售者投诉要求退货或者赔偿。私下反应：向朋友或邻居表达对该产品的不满，并告诫他们不要去那里消费，或者是联合抵制这家店铺或产品。向第三方反应：第三节效用理论与购买决策消费者的购买活动表面上是为了直接获得商品，实际上是为了从商品中得到某方面的满足。消费者