购买行为分析1

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1、走进营销一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。上一页下一页结构图退出实训目录理论目录7/21/2021第四章消费者市场及其购买行为一、消费者购买行为模式6W1H框架(70框架)消费者购买

2、行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者购买决策的参与者四、消费者购买行为的类型五、消费者购买决策过程7/21/2021第一节消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义消费者市场(consumermarket)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。7/21/20213.需求复杂多样4.购买的非专业性

3、5.购买力的分散性（二）消费者市场的特点1.人数众多，分布广泛2.单次购买量小，购买频繁7/21/2021二、消费者购买行为分析(1)对商品的感知过程(2)对商品的思维过程(3)对商品的情绪过程。1、购买心理消费者从对某种商品的需要出发，到引起购买行为，要经过复杂的心理活动过程。这一过程表现为：上一页下一页结构图退出实训目录理论目录7/21/2021返回退出指商品的形状、色彩、气味等刺激消费者的感官，使其感觉到商品的个性。然后，消费者把感觉到的各种信息进行分析、综合，把商品的各种属性有机联系起来，形成对这一商品的知觉过程。（1）对商品的感知过程7/21/2021返回退出指在对商

4、品产生的感性认识的基础上，消费者根据自身的知识、经验等，对商品作进一步的认识，并做出分析、判断和概括。由此，对商品的认识由感性阶段上升到理性阶段，对商品有了深入的、全面的、较为本质的认识和理解。（2）对商品的思维过程7/21/2021返回退出对于任何商品，消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或情感，这是购买心理活动的—个重要方面。它对购买行为是否发生，有着重要的影响。如果消费者对某一商品的最初印象很好，就可能引起强烈的购买欲望，反之就不会产生购买欲望。（3）对商品的情绪过程7/21/2021动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机当然就多种多样。消费者的购买动机可划分为：(

5、1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机；(2)感情动机、理智动机和信任动机；(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。2、购买动机上一页下一页结构图退出实训目录理论目录7/21/2021购买形态主要研究消费者在何时、何地、如何购买等问题。３、购买形态上一页下一页结构图退出实训目录理论目录7/21/2021三、消费者购买行为模式研究消费者购买行为的理论中较有影响的是“7O”模型和刺激—反应模式(Stimulus-ResponseModel)。7/21/20211、“7O”模型该市场由谁组成（who）购买者（occupants）该市场购买什么（what）购买对象（ob

6、jects）该市场为何购买（why）购买目的（objectives）谁参与购买行为（who）购买组织（organizations）该市场何时购买（when）购买时间（occasions）该市场何地购买（where）购买地点（outlets）该市场怎样购买（how）购买行为（operations）7/21/2021不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是

7、想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。上一页下一页结构图理论实训退出走进营销7/21/20212、SimpleResponseModelStimulusOrganismResponse7/21/2021ModelofBuyingBehaviorBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherstimuliEconomicTechno