马春梅绿色农产品营销概论第四章农产品营销渠道策略

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1、第四章农产品营销渠道策略第一节农产品营销渠道模式第二节农产品批发第三节农产品零售第四节农业中介组织和中介人第五节农产品营销渠道策略第六节营销渠道管理第一节农产品营销渠道模式一、农产品营销渠道的含义与作用二、农产品营销渠道模式（一）农产品营销渠道的含义农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。批发商零售商商业服务机构交易所经纪人营销渠道所有权实体促销付款信息商业中间人介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的商业销售环节。特征1.包括商人中间人和代理中间商，不包括生产者自己设立的门市部或销售点。2.具有交易职能营销渠

2、道：虾场→批发部→菜市场实体转移：虾场→莱市场（二）农产品营销渠道的作用1.促进生产，引导消费2.吞吐商品，平衡供求3.加速商品流通，节省流通费用4.扩大销售范围，提高产品竞争能力二、农产品营销渠道模式（—）生产者→消费者直接渠道农业生产者将农产品直接出售给消费者，不经过任何中间商，是最直接、最简单和最短的营销渠道。（二）生产者→零售商→消费者一层渠道农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售商转卖给最终消费者（三）生产者→批发商→零售商→消费者农业生产者将农产品出售给批发商，再转卖给零售商，最后出售给消费者。中、小型企业和零售商（四）生产者→收购商

3、→批发商→零售商→消费者基层商业部门设立的核算的收购站和供销社个体商贩（五）生产者→加工商→批发商→零售商→消费者（六）生产者→收购商→加工商→批发商→零售商→消费者适合需要加工的农产品（七）生产者→代理商→收购商→加工商→批发商→零售商→消费者代购代销员第二节农产品批发农产品批发：将农产品销售给为了转卖或其他商业用途而进行购买的个人或组织活动。农产品批发商：把农产品卖给那些为转售而购买的零售商的中间商。一、农产品批发商的特点与功能特点：第一，农产品批发商的交易次数较少而每次交易数量都很大，并有一定的批发起点，以批发价格出售；第二，农产品批发商的交

4、易对象往往比较稳定，他们对交易产品的规格、性能等有比较深刻的了解，具备一定的专门知识；第三，农产品批发商拥有比较雄厚的资金，可以承担比较大的风险；第四，农产品批发商的活动范围广，可以把相距很远的甲地产品售往乙地；第五，农产品批发商对市场变化的反应比零售商更加敏感；第六，农产品批发商的进货渠道比较稳定，与生产者关系更为密切；第七，农产品批发交易行为结束后，商品流过程并没有结束，而是将商品转到另一个企业继续进行流转或进行生产再加工功能作用1.促进产品的销售2.储存货物，发挥空间效用3.运输4.资金融通5.承担风险6.沟通产销信息7.代替生产者和零售商的

5、部分工作8.管理服务二、农产品批发商的类型按农产品的产销地来分，可分为产地批发商和销地批发商；按是否拥有商品所有权来划分，可分为拥有商品所有权的自营批发商和不拥有商品所有权的代理批发商；按活动区域划分，可分为地方性批发商、区域性批发商和全国性批发商；按经营的农产品种类划分，可分为经营多种农产品的综合批发商和经营土二种农产品的专营批发商；按经营场所划分，可以分为批发市场批发商、店铺批发商和卡车批发商。按运销职能划分（一）全面服务批发商（二）部分服务职能批发商（三）特殊批发商全面服务批发商是介于生产者和零售商之间，为双方提供全面服务的批发商。农户规模小

6、且分散，不能与零售商或潜在的购买者经常接触，自己运销会因产品数量少而造成运销成本过高，经济上不合算。农产品零售商规模小，分散，购买农产品数量不多，在实施购买时也很难与农户直接进行交易。部分服务职能批发商从产地批发商或农产品加工业者购买农产品，在市场上向批发商或农产品加工者销售。特点购进农产品时不与农户发生直接联系，售出时也不和零售商发生直接联系。对商品既不储存也不运输，只在交接货后转手出售特殊批发商专做特殊商品的批发销售业务。此类商品特殊，必须有特殊储存方法，采用特殊的广告宣传等方法来销售商品，以吸引购买者。要求迅速传送的易腐性农产品，一般是现金交

7、易。三、农产品批发市场（一）中央批发市场的形成城市对农产品需求增大，要求提高农产品的品质；大量的农产品急需寻找销路，解决农产品买难卖难、流通不畅的社会问题（二）农产品批发市场的类型1.政府开办的农产品批发市场特点国家是投资主体；交易量大、品种单一；进入市场参加交易的是国有企业或单位；交易设施完备，环境好；结算方式先进，既做现货交易，也做期货交易郑州小麦、长春玉米、成都猪肉批发市场2.自发形成的农产品批发市场特点投资的主体较为复杂交易的农产品品种多而杂；交易时采用传统的一对一谈判方式；市场基础设施和服务设施简陋，交易环境差；主要从事现货交易，结算方式

8、比较落后，一般只用现金结算。山东寿光蔬菜批发市场北京大钟寺农副产品批发市场，3.产地批发市场农产品生产的区位优势和比较效益