学校品牌的涵义、特性及其创建思路(081027)

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1、学校品牌的涵义、特性及其创建思路闫德明博士广东教育学院教授yandem@126.comhttp://blog.sina.com.cn/yandem民办校长培训班（08/11/09）耐人寻味的品牌现像——品牌无处不在！——学校之间的竞争逐步演变为一种品牌形象的竞争！良好的学校品牌形象——需要精心策划和苦心经营！——是学校的无形资产和核心竞争力！学校品牌的多维透视显性因素（冰山之尖）——名称与标识隐性因素（冰山之基）——质量与文化互动因素（生存环境）——口碑与影响学校品牌的冰山之喻学校品牌的显性因素——任何一个品牌都有其特定的名称和标识，否则就不能被记忆和区分。——菲利普·科特勒认

2、为：品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手区分开来。学校品牌的显性因素——屈云波认为：品牌包括品牌名称和品牌标识两个部分。——品牌名称是指品牌中可用语言称谓表达的部分，包含文字、字母和数字；品牌标识是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分，包括符号、设计样式、特殊颜色或字体。学校品牌的显性因素——有关研究表明，在消费者头脑中的品牌认知是一个“网络结构”，其核心是品牌名称，围绕着它是消费者所形成的诸多“概念节点”。因此，经过长期的接触和品牌体验后，消费者一看到特定的品牌名称和标识，就会激起这个以品牌名称

3、为核心的“记忆结构”，唤起关于该品牌的各方面的联想。学校品牌的显性因素——一个好的学校名称，不仅可以使品牌形象便于传播，而且会自然而然地将学校的文化理念或者价值追求传达给广大师生，并内化为师生员工的精神，促进师生员工的价值追求和人格完善。显性因素（冰山之尖）——名称与标识隐性因素（冰山之基）——质量与文化互动因素（生存环境）——口碑与影响学校品牌的冰山之喻学校品牌的隐性因素——品牌意味着高质量！一个知名的品牌能够为消费者提供高品味的物理效用和精神追求。——品牌意味着信得过！一个成功的品牌，不仅仅是一个可辨认的产品或者服务，而且它也在以某种方式增加自身的意义，使得消费者觉察到相关

4、的、独特的、可持续的附加价值，这些附加值最可能满足他们的需要。学校品牌的隐性因素——耐克（Nike）的广告语“JustDoIt”，不是关于运动鞋的，而是有关价值的；不是关于产品的，而是有关品牌个性的。——星巴克（Starbucks）所做的超越了单纯的咖啡杯，超越了咖啡的物理领域。星巴克品牌的核心识别与其说是生产一杯伟大的咖啡，不如说是提供一次伟大的咖啡体验，一种“咖啡格式塔”。星巴克，一种介于家与办公室之间的第三空间。学校品牌的隐性因素——能够称之为是知名品牌的学校，应该是一所办学质量高的学校。——办学质量高不等于考试分数高。升学指标可以作为学校品牌的标识之一，但不是核心更不是

5、唯一的标识！——学校品牌应当是有鲜明的教育价值观、育人立场和道德目标的品牌，是在“培养什么样的人？如何培养人”方面能够起引领作用的学校。显性因素（冰山之尖）——名称与标识隐性因素（冰山之基）——质量与文化互动因素（生存环境）——口碑与影响学校品牌的冰山之喻学校品牌的互动因素——品牌的“品”由三个“口”组成，既可能形成“众口交赞”的局面，也可能造成“众口铄金”的下场。——品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产。没有消费者就没有品牌。这种资产必须置于市场之中，获得市场的认可，才能发挥作用。品牌价值是抵押在消费信任基础之上的，其实际价值应当是品牌评估价值与消费者信任之乘积。学校品牌的

6、互动因素——品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒体。——品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者与企业三者关系之间的总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。学校品牌的互动因素——一所学校是不是称得上是一个知名的品牌学校，不是由学校自身认定的，而是公众说了算的。——上级领导、学生家长、兄弟学校、社区各界、用人单位、新闻媒体、专家学者、生源学校、历届校友等等，他们与学校有着千丝万缕的联系，学校品牌正是基于他们的认可才形成的

7、。学校品牌的互动因素——如果可口可乐公司在天灾中损失了所有的有形资产（工厂、设备等），公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建；相反，如果消费者不信任可口可乐，那么公司就要停业倒闭。——现代学校管理不仅仅是对显形资源的使用与消耗，而更多的是一种对隐性的资源的开发与盘活。学校品牌的基本涵义——学校品牌是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可、具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。学校品牌的教育特性学校品牌是人的品牌因为，学校——是一个“培养人”的组织！——是一个“人——人”系统！