金威啤酒品牌概念与包装测试定性研究报告

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1、深圳金威啤酒有限公司广州市旭日广告有限公司金威500ml高档纯生啤酒品牌概念与包装测试定性研究报告致联市场研究有限公司撰写二OO二年四月目录一、研究概况…….…………...………………………………………………...3二、主要研究结论与建议…………...…………………………………………8三、详细研究发现….………..………………………………….……………..21啤酒消费行为与习惯………………………………………………21关于中、高档啤酒…………………………………………………25关于纯生啤酒…....….……………………………………………..32对金威500ML高档纯生啤酒产品概念的评价.……..

2、.……………40对金威500ML高档纯生啤酒品牌传播概念的评价………………47对金威500ML高档纯生啤酒品牌新名称的评价..………………..54对金威500ML高档纯生啤酒新包装的评价………………………83对金威品牌形象的评价……………………………………………106一、研究概况3研究背景深圳金威啤酒有限公司是广东粤海集团属下的公司，拥有国内首屈一指的啤酒生产设备。自1990年投产至今，产品遍及广东省各地，尤其在深圳、东莞占据着主导地位。为了进一步拓展市场，了解广东各地消费者对啤酒的选择需求、口味偏好、主要竞争对手在市场上的优势和不足，金威公司在2000年底曾委托致联市场研究有限公司对以上课题

3、进行一系列的市场调研，主要的研究发现如下：对比低收入群体，高收入群体对啤酒的消费更大，同时也对啤酒品质/健康关注更多；40岁以下具有高消费能力和频率的高收入群体最常在夜店、饭店消费啤酒；高收入群体在这些场所的消费过程中，普遍需要品牌档次较高的啤酒。为此，深圳金威啤酒有限公司正积极筹划新的500ML高档纯生啤酒的推出。为探讨最适合该产品的品牌概念和与之相配合的崭新包装，深圳金威啤酒有限公司计划再次委托广州致联市场研究有限公司，开展一项关于金威500ML高档纯生啤酒品牌概念与包装测试的定性研究。4研究目的与内容加深了解消费者的啤酒消费行为与习惯；了解消费者心目中中、高档啤酒的定义；了解消费者对纯生

4、啤酒的评价；全面评估即将面市的金威500ML高档纯生啤酒的产品概念、传播概念、新品牌名称以及新包装的标贴设计；探讨目标消费群心目中金威啤酒的品牌形象；5研究方法（1）本次研究采用召开座谈会的定性研究方式，于广州、深圳和东莞三地分别召开两场座谈会，一共进行六场座谈会，具体分组如下：组别代号性别年龄教育程度地点时间个人月收入第一组GZ/23-30男23-30高中或以上广州3月21日2500元以上第二组GZ/31-40男31-40高中或以上广州3月22日2500元以上第三组DG/23-30男23-30高中或以上深圳3月24日4000元以上第四组DG/31-40男31-40高中或以上深圳3月24日40

5、00元以上第五组SZ/23-30男23-30高中或以上东莞3月25日2500元以上第六组SZ/31-40男31-40高中或以上东莞3月25日2500元以上备注：详细研究报告中，将以“组别代号”表明会议笔录的来源，如注明“GZ/23-30”就代表广州第一组的笔录内容。6其他主要的甄别条件还包括：属于白领阶层，有一定事业基础；有理想，追求品位，性格开朗，爱交友；有喝啤酒的习惯，曾喝过纯生啤酒；过去一个月内曾在中高档酒楼、特色中餐厅等场所消费过啤酒。研究方法（2）7二、主要研究结论与建议综述（1）客户拟定的将某类细分产品（金威500ML纯生啤酒）推向国内高档啤酒位置的设想在消费者终端得到了进一步的认

6、可；研究发现，几乎所有的消费者都认为没有哪个国内啤酒品牌是高档的，国内高档啤酒这个领域暂时是一片空白的，进口啤酒现在就是消费者心目中高档啤酒的代名词，而国产知名的啤酒品牌定位大都只是在中档或中档偏高的位置上游离。我们发觉大部分消费者都暂时认定纯生啤酒（包含金威纯生）为“中档的、大众化”的啤酒种类，从另一个侧面也可以看出这就是我们的机会和潜在发展空间。9综述（2）现有的金威500ML纯生啤酒的产品概念既有优势也存在不足；产品概念的优势：三地与会者都喜欢：关于纯生啤酒产品特质的描述—“保持了啤酒原有的风味和麦芽的营养成份”，与会者认为这句话说出了他们对纯生啤酒品质的要求，“有营养”这个描述吸引了他

7、们的注意力；“保持原有的风味”这句话让他们感觉到了真正的纯生啤酒。关于口感的描述—“口感纯滑、鲜爽”，与会者认为这样的描述正好和他们认可的纯生啤酒口感相吻合。10综述（2）广州和深圳的与会者还喜欢：对啤酒的酿造生产工艺的描述—尽管他们可能对“采用先进的低温膜过滤技术，酒体不经过巴氏杀菌”这样具体的工艺描述不尽理解，但从主观上他们能够感觉到这样的描述代表了先进的技术，而啤酒的消费者普遍认为先进的工艺