通过渠道战略打造营销力

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1、通过渠道战略打造营销力第二天天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632赢得渠道合作中国的渠道问题设计渠道战略渠道的营销观点中国营销的未来1渠道的营销观点2第二天课程介绍品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的产品定位呢？这就是今天要讨论的主题：渠道战略。3在中国设计高水平渠道战略的障碍（1）渠道战略必须支持品牌和价格战略，但是：分销商缺乏推销知识，零

2、售商缺乏货架管理知识。很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细分市场：许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。4在中国设计高水平渠道战略的障碍（2）渠道战略应以良好的经济性为基础——使到达顾客的成本最优化，但是：可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授信都使渠道产生了隐性成本。分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资料——这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。5渠道战略的制胜之道：渠道冠军（1）与分销商结成合作伙伴:宝洁的员工与分销商一起工作，从而可以获得比较准确的销售和库存数据。每个分销商必须安排

3、专门的人员来从事宝洁产品的销售工作。与零售商结成合作伙伴:雀巢专门成立一个小公司来与零售商协同工作，帮助零售商改善货架管理、产品展示和库存控制。6渠道战略的制胜之道：渠道冠军（2）分销管理：可口可乐获得了对其分装厂的绝大部分控制权，因此也获得对分销战略的控制权——在分装厂周围30公里范围内直接分销。地区集中渗透：TCL在各地成立分公司来执行地区营销功能，并向所在地的零售终端供货。7渠道战略的制胜之道：渠道冠军（3）现款交易：除了对最可靠的分销商，亨氏对其他所有分销商一概不予授信。将应收帐款减少到几乎为零

4、。因为分销商对现金流更加小心，所以减少了存货。因为定单更好地反映了需求，所以销售预测也得以改善。当分销商变成品牌的利益相关者——是价值商人而不是数量商人时，产品展示和货物缺失率也会得到改善。8市场细分、市场选择和营销组合渠道战略是营销组合的内容之一。跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解。通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？使渠道有价值的顾客的特定行为：渠道价值与顾客行为密切相关。9何

5、谓渠道？在使产品或服务向目标顾客转移的过程中，与此相关的各种组织机构叫营销渠道。10通常的渠道类型中介批发商分销商代理商经纪人零售商直销现场销售网上销售电话营销直邮目录销售11渠道系统举例纸张厂家办公用品商店纸张分销商商用印刷出版小型交易大型企业个人消费者12渠道与获利有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，通过在该渠道中销售他们的产品或服务来获利。例如：戴尔通过各种渠道进行直销但是，在更多情况下出于收益考虑，公司往往采用多渠道类型来销售产品或服务。例如：康柏电脑通过办公用品商店、网络、消费类电子商店和其他

6、加值的分销商来销售。13渠道与顾客需求为何有这么多不同类型的渠道？这是因为，顾客的需求和顾客的购买行为有着巨大的差异。因为有着太多不同类型的产品。14购买需求类型（1）顾客的购买需求包括：便利性（Lawson’s;航空公司电子售票）顾客需要多快的产品或服务？顾客愿意为获得产品或服务而付出的努力是多少。购买包装大小（M&M公司出品的Mars巧克力）15购买需求类型（2）服务水准（福特的经销商）顾客需要多少关于产品的信息？需要什么程度的维护？顾客需要多少技术支持？品种（Gateway电脑公司）顾客希望从多少

7、个不同品种中来选择？心理需求–气氛、舒适、信心...(Bang&Olafson音响)顾客需要何种类型的气氛？16基于购买需求的渠道设计：英国航空公司英国航空公司的渠道覆盖图来源：LawrenceFriedmanandTimothyFurey,TheChannelAdvantage,Butterworth-Heineman,1999大公司业务小型业务极少飞行者临时旅行者仅仅售票旅行计划编制关键项目的服务互联网、电话渠道和旅游商店旅游代理（外加互联网、电话渠道和旅游商店等渠道)现场销售17为四种类型顾客服务

8、的多重渠道。通过交叉渠道来创造最大的成交机会。低利润的业务通过低成本渠道来进行，并为此提供广告和促销支持（网上价格是为那些能提前做好旅行计划的乘客提供的）。专门渠道–现场销售–保留给公司大客户。基于购买需求的渠道设计：英国航空公司18产品和渠道产品特性也能确定合适的渠道结构。保险：产品的复杂性、消费者获取投资回报的不确定性。服装：产品试穿频率的重要性使得在线销售的服装商店减少了提供的选项。汽车：产品线的复杂性–构造、型号、选配件。19创新产