农民专业合作社声誉效应与制度创新

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1、万方数据农村经济2011年第3期■_____-●___-_●●_●●______-__●●___---__--■-I●_●-_■●II-_-____-I__●____●-____■●___●__-__--_-●-●_--_●●___●_●___●_●●●●农民专业合作茬声誉效应与笨IJ度创新。孟召将：※：※：[摘要]!=：基于：消费者：对绿E；ij：ii安：奎农_：产品消费的需求和’茸身组织效益的考虑：≯合作社越来越重视：自身声：誉麓舍砟社作力鼍种特殊的经济组织；0声誉究竟产生哪些特殊效应∥合作牡声誉敢应的：爻有哪些影响因素?；：这些问题都需要理论上给予解释：本文分析了：农民：

2、专业合作社声誉效应的表现以及影响：声誉效应的有利田索与：不：科因素≯：并提出基于农民专业合作社声誉效应的制度创新建议：≯：※：※：※：※：※：※：※：※：◇：※：※：；：；簟毒￡关键词]声誉：≯声誉藏应囊制度创断：蠢：囊謦；；；；!；!；j；0簟囊；；；j!囊参蠢麓鬈；；{；；j{!；；{；；!；囊；j；；!；!；；；簟；!j!：舞麓；；；；；≯；!；!；麓；；；!；篝※：0￡中图分类号]．F306-：；4；：i：i：i：i[文献标识码]’TA：：；：{=；：‘C文章编号3j=1D03÷7；4；70：：i(2011≯÷03iD088(驰)；={=※：j：囊※￡作者]：孟召将。博

3、{士!研究生：■再河子天学※：新疆石河予：i；：!S10S20：i：i：i：i：i：i：i：i：i：i：i●※：※：※：※：※：※：※：※：※：；：!一、问题的提出目前我国合作社在各地发展迅速，通过统一采购农资、统一的产品质量标准、统一销售农产品等措施，在增加农民收入、促进农业产业化方面取得了明显的效果，但同时应看到，合作社之所以能够在拓展农产品市场获得市场价格谈判权．其重要的原因是根据消费者对绿色、安全农产品消费的需求，从而引导着合作社生产和销售行为。对消费者而言．同一种农产品市场上购买哪一个品牌的产品既是消费者偏好的选择结果，也与农产品的生产与销售组织的声誉有密切的关系。合

4、作社建立之初就应开始着手“品牌”培育与建设、实施品牌战略导向、树立合作社市场声誉等现实问题。那么合作社是一个对内非营利的经济组织，声誉究竟产生哪些特殊效应?合作社声誉效应又有哪些影响因素?这些问题都需要理论上给予解释。已有的关于合作社声誉效应的文献不仅少见．而且没有给予一个系统的解说．基于此本文将对以上问题逐步展开探讨。二、声誉效应及其文献回顾声誉效应指一个组织或个人的声誉对其本身及其利益相关者的行为决策、相互关系、市场表现等所产生的影响(Dowling2004．Gary2003)。声誉效应包括两个方面．一是对组织或个人自身的影响．即内部效应；二是对与其交易人或组织利益相关者的

5、影响，即外部效应。m实际上，经济学中把声誉看作诚实执行契约的重要机制．对个人声誉的重视是一种意识形态资本．能够减少交易中的道德风险．从社会生活实践来看．拥有良好声誉的人容易获得更多的交易机会是不言而喻的。但是声誉效应的机理又是什么?20世纪70年代博弈论被引入经济学领域．开始涌现出大量声誉研究的相关文献。Kreps等(1982)建立起标准的声誉模型(ReputationModel)，证明了参与人对其他参与人支付函数的不完全信息对均衡结果有较大影响，如果博弈重复的次数足够多．合作行为就会在有限次博弈中出现。因此认为声誉能够增加参与人的承诺力度．可以成为显性合约的替代品。n’Tad

6、elis(1998)用一个逆向选择模型研究附属于企业名称的声誉如何传递有关企业及企业所有者的信息．明确了声誉的“维持效应”与“建立效应”。n1GeorgeJ．Mailath与LarrySamuelson(1998)认为企业声誉是与企业物质资产、金融资产相类似的资产，同样需要投资和维持．声誉的价值在于增加企业承诺的可信度．使企业克服道德风险．·本文系广东省社科规划2010年课题。广东农村经济合作组织发展研完”‘蝙号：09E-13)的阶段性研究成果．·88·万方数据农村经济2011年第3期避免无效的低水平努力均衡．“’Tirole(1996)研究了合伙制企业声誉．认为集体声誉是个体

7、声誉的集合，代理人的声誉会影响所在集体的声誉．Morrison与Wilhelm(2003)研究认为，合伙制是集体声誉的展示品，个人声誉属于人力资本．它不可交易、不可替代也不能虚造．委托人通过合伙人过去经历的记录来决定交易的选择，声誉的丧失代价是高昂的，对合伙关系的影响是致命的．国内方面，周立群(2002)认为．产业化经营组织是一个产业链，链条中的稳定交易是相互合作、共担风险、共享利益的联合行动．在一定有高度信誉和易于合作的产业化组织安排中，经济主体运作的成本较低，而且容易造就的的联合行动和更