黎万强：小米式口碑的7个内部铁规

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1、黎万强：小米式口碑的7个内部铁规黎万强4年的内部笔记，是小米4年来口碑营销的内部总结，也是一个创业公司4年的血泪经验最近，雷军在金山战略会上，专门推荐金山高管看一本书《三体》，他最想推荐的是《三体》中所说的“降维攻击”，他甚至在内部强调，“《三体》的哲学道理对制定公司三到五年战略非常有帮助”。我印象最深的是，雷军甚至把“降维攻击”称为互联网公司挑战传统最致命的武器。小米的几大“降维攻击”武器中，最被大家关注的是小米式口碑营销。在外部，黎万强曾总结过小米式口碑的好几个关键词，比如发动机、关系链、放大器、自媒

2、体等。但我印象最深的，也是小米4年最坚持的，则是一个关键词：参与感。黎万强把自己4年的工作笔记结集出版了一本书《参与感：小米口碑营销内部手册》，这本书的确很内部，是他4年的内部笔记，是小米4年来口碑营销的内部总结，也是一个创业公司4年的血泪经验。当然，也是这套互联网武器的首度公开。我一直认为，决定公司生死逻辑的不是外部的评论，不是投资人的钱，不是利益相关方的战略捆绑，而是一个公司的内部逻辑和内部基因。就参与感，跟黎万强也深入聊了好几次，这次，看看什么是小米内部做口碑营销的7条铁规：不花钱，就死磕口碑。雷军

3、讲“专注极致口碑快”这七字诀，说起来简单，做起来可是字字血泪。说个小米早期的血泪段子，2011年6月，小米开始找小米手机的营销负责人，雷军、黎万强见了若干人，来的人总爱说，“你去打广告”、“你去开实体店”……大家很失望，小米要找的并不仅是销售，而是一个真正理解小米手机互联网理念的人。两个月过去了，还没有找到合适的人，雷总说：阿黎你上吧。小米刚开始做手机时压力山大，黎万强专门研究了当时两个大热的品牌。一个是凡客，媒介投放资源上很聚焦，只投放路牌广告，而且一投就打透。代言人选得也好。另一个是OPPO，媒介资源

4、的整合非常彪悍，几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了。一开始，黎万强团队做了一个3000万的营销计划，想借用凡客已有媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广，结果当面被雷总“拍死了”。他说：“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样？我们能不能试试不花一分钱去打开市场？”然后，就只能死磕社交媒体了。不是把新媒体当试验田，而是当战略。再讲个血泪段子，2011年7月份，小米刚做电商时，黎万强一次跟技术王海洲去凡客谈事情。当时凡客还在东三环的乐成国际，很高大上的地方。正好遇到下雨，两个人只

5、穿着拖鞋和短裤，但是车停在马路对面，两人在雨中一路狂奔，围观者众。“当时觉得很屌丝，做不好真的对不起我们自己”。不能花钱，阿黎团队拼命在论坛和微博上想办法。一开始，他们选择熟悉的论坛进行操作，论坛的最大特点是能沉淀老用户，但它在用户群扩散方面速度比较慢。当时微博刚刚兴起，阿黎认为微博是论坛的一个很好的补充。这样倒逼他们好好研究微博的玩法。2011年7月小米刚刚宣布要做手机，虽然小米已有50万的MIUI用户，但是整个市场对小米还是几乎是一无所知的。如何让更多用户还没有见到小米手机，就先对小米的品牌有认知呢？

6、2011年8月，小米在微博上做了第一个活动“我是手机控”，没有花一分钱推广，当天晚上上线，一下子转发就突破了10万次。这个活动在很短的时间就有100万用户参与，大家都争相来炫耀我至今玩过哪些手机，整理自己的玩机经历。小米的口碑营销，一开始就是做参与感，竟然杀出一条血路。我是谁？我跟谁在一起？再讲个内部段子，小米的名字最早很奇葩，比如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。比如灵犀，想取“心有灵犀”的意头，甚至在纸上画过犀牛吉祥物的草图。差点定的一个名字是“红星”，它有很好的识别度，但不好注册。最后选了小米，就是因

7、为易记易传播。我是谁？这是做品牌要解决的第一个问题，关乎定位。我和谁在一起？这是做品牌要解决的第二个问题，关乎传播。小米做手机，开创了一个全新的品类：互联网手机。小米做电视，也是开创了一个新品类：年轻人的第一台电视。黎万强在《参与感》中强调小米口碑营销的内部手册：以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。劈开脑海的典型做法，试图洗脑式教育用户，长期狠砸广告；潜入脑海则是口碑推荐，让用户参与进来。参与感三三法则“参与感三三法则”是小米不花广告，但做出一个千亿级品牌的核武器。很多公司做社会化媒体，就靠一招：病毒营销。小

8、米内部不说病毒营销，但每次都能制造病毒级的传播，就是靠“参与感”。这个三三法则是黎万强在2014年一个内部会议上，急就章总结出来的。很简单，很实战。构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！黎万强总结有三个战略和三个战术，小米内部称为“参与感三三法则”。三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。这张参与感三三