从蒙牛乳业的营销策略谈差异化营销的有效运用

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1、锯钎研宪考考2008年第63期(总第2191期)～一。㈦_⋯从蒙牛乳业的营销策略谈差异化～营销的有效运用中央广播电视大学经济管理学院刘志敏差异化，是指设计一系列有意义的差别，以便使该争中进一步脱颖而出。2006年，蒙牛特仑苏产品荣获公司的产品同竞争者产品相区分的行动。这是哈佛大全球乳业最权威机构——国际乳品联合会(IDF)“新产学教授迈克尔·波特在其所著的《竞争战略》一书中三品开发奖”。种最基本的竞争性策略之一。在竞争日益激烈的市场2．扩展和填补产品线，在产品的形式和特色上创环境当中，创造和持续保持竞

2、争优势，实行差异化营销，造差异化。蒙牛乳业创业之际，我国乳制品市场已经是创造某些特定的顾客群，应当说是企业的一个必然选充分竞争的市场，为了能在激烈的竞争中脱颖而出，蒙择。当前我国很多行业都面临着同质化的问题，尤其是牛乳业一开始就确立了多元化的产品结构，它把自己的果汁饮料、冼涤用品、乳制品等进入门槛相对较低的行这种产品结构称为“产品矩阵”。建设的原则是尽可能业更为突出。为此，差异化营销则更具有重要的意义。开发不同产品形态，满足不同人群、不同场合的需求。蒙牛乳业近年来迅速崛起，差异化营销功不可没。如何经过

3、几年来的精耕细作，蒙牛乳业的产品矩阵已经建设有效运用差异化营销，为企业创造竞争优势，是本文重成形。产品矩阵包括老年、成年、青少年、儿童四种不周点研究的问题。的消费者，适应早餐、晚餐、休闲和正餐四种消费需要的产品。一、蒙牛乳业实行差异化营销的主要策略以常温奶为例，蒙牛常温鲜奶主要有白奶产品、花差异化就意味着创新，只有不断创新，企业才能持续色奶、乳饮料产品以及高端奶。其中花色奶就有几十发展。如果创新成了企业惯例化的行为，必然会带给企种，其中早餐奶和“晚上好”奶是主打产品。早餐奶是业不竭的发展动力。蒙牛乳业

4、的差异化营销是系统化、近年出现的一个非常抢眼的概念，然而就在各厂家争夺全方位的。下面就蒙牛乳业的差异化营销策略作一个“早餐奶”市场的时候，蒙牛乳业独辟蹊径，适时推出了分析。“晚上好”奶。“晚上好”在产品结构设计上，既简单又(一)注重技术创新，突出产品差异化。有针对性。按营养分，分为成长型和营养型，前者适宜1．开发高品质产品。科技是市场竞争的关键，尤其儿童及正在成长的人；后者的目标顾客是中年人和老是具有自主知识产权的技术创新，拥有属于自己的核心年人。技术和产品专利，对提升企业的核心竞争力至关重要。此外，

5、蒙牛乳业是所有乳品企业中奶品产品系列发2007年7月，蒙牛乳业高科技乳品研究院暨高智能化生展得比较全的一个企业。现在，蒙牛乳业的奶品已经覆产基地建成并投入使用。这个项目的建设理念集科研、盖了奶球、奶片、奶酪、奶粉、奶茶等品种。教学、培训、检验、生产和仓储为一体，它的建成，标志着2004年，蒙牛乳业进入酸奶领域。在开发了第一我国乳品加工业技术迈进了世界先进行列，缩小了中国代、第二代酸奶产品后，2005年，蒙牛集团与丹麦科汉森乳业与世界乳业的差距。这个基地汇聚了英国剑桥大公司签订战略合作协议，建立益生菌实

6、验室，研制适合中学、澳大利亚MONASH大学、中国科学院、中国农业大学国人的LABS益生菌群。等16家乳品技术提供商及科研单位的先进科技，结合蒙牛集团还本着“回归自然，品味醇香”的开发理蒙牛乳业原有的研发部门，形成一条完整研发生产链。念，对传统奶茶进行了成分上的创新，在传统奶茶粉中加截至2007年9月，完成了119项创新。蒙牛乳业出品入了炒米成分，开发出了香米奶茶粉，受到广大消费者的了更多新功能、高科技含量的乳制品，使其在激烈的竞热情欢迎。豢锯所硒宪考考2008年第63期(总第2191期)(二)赋予品

7、牌丰富内涵，创造品牌差异化。免费送奶一年。这个行动还将持久开展下去。产品的品牌使其与同类产品相区别，它代表着包括8年来，蒙牛乳业为西部贫困地区创造了超过100产品质量水平等因素的丰富内涵。品牌建设的关键是创万个就业机会，累计发放收奶款超过200亿元，建立起造品牌差异，使消费者认识到该产品的独到之处，并根植了联结“亿万消费者，千万投资者，百万农牧民，几十万于消费者的头脑之中。对于一个起步较晚的乳品企业，劳动大军”的庞大产业链。在这条产业链中，蒙牛乳业创造出适应消费者需求的差异化的产品是前提，同时还兼顾各

8、方面利益，使大家和企业共同受益。蒙牛乳业凭必须要有差异化的品牌战略。着勇于承担社会责任，把提升品牌美誉度作为扩大市场l_塑造品牌个性。为了与其他品牌形成差异，蒙牛的重要手段和企业发展的持久动力，终于成就中国乳业乳业策划了“给我个理由选择你”的活动。经过精心筛第一品牌。选，最后蒙牛乳业确定了五个理由：(1)中国绿色食品；(三)坚持双赢合作，实现渠道差异化。(2)产自内蒙古；(3)草原牛奶中的中国驰名商标；(4)英蒙牛乳业渠道是两条腿走路，一方面建有自有专业