道德资本在市场营销中的价值与具体运用

《道德资本在市场营销中的价值与具体运用》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、广西民族大学学报（哲学社会科学版）第３３卷第６期□２０１１年１１月ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＧＵＡＮＧＸＩＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＦＯＲＮＡＴＩＯＮＡＬＩＴＩＥＳＶＯＬ．３３ＮＯ．６□ＮＯＶ．２０１１（ＰｈｉｌｏｓｏｐｈｙａｎｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ）道德资本在市场营销中的价值与具体运用□苗月新经济［摘要］近年来，在中国市场经济建设进程中，与营销相关的一些道德层面的问题日显突出。通过道德资本投入来加强营销道德建设，是改善营销环境与规范市场秩序的重要途径。营销道德资本投资应当用于改善企业的内部环境与外部环境，并重点在于解决这些领域的道德缺失问题。学［关键词］道德资本；市场营销；营销环境；

2、道德缺失［中图分类号］Ｂ８２［文献标识码］Ａ［文章编号］１６７３－８１７９（２０１１）０６－０１７０－０４苗月ＴｈｅＶａｌｕｅｏｆＭｏｒａｌＣａｐｉｔａｌｉｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ新ａｎｄＩｔｓＳｐｅｃｉｆｉｃＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ道ＭＩＡＯＹｕｅ－ｘｉｎ德（ＣｅｎｔｒａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＦｉｎａｎｃｅａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｂｅｉｊｉｎｇ１０００８１，Ｃｈｉｎａ）资Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｂｕｉｌｄｉｎｇＣｈｉｎａ＇ｓｍａｒｋｅｔｅｃｏｎｏ－本ｍｙ，ｓｏｍｅｏｆｔｈｅｍｏｒａｌｉｓｓｕｅｓｒｅｌａｔｅｄｔｏｍａｒｋｅｔｉｎｇｈａｖｅｂ

3、ｅｃｏｍｅｍｏｒｅｐｒｏｍｉｎｅｎｔ．在Ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｔｈｉｃｓｔｈｒｏｕｇｈｍｏｒａｌｃａｐｉｔａｌｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｉｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔ市ｍｅｔｈｏｄｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎｄｒｅｇｕｌａｔｅｍａｒｋｅｔｏｒｄｅｒ．Ｃａｐｉｔａｌ场ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｉｎｔｏｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｔｈｉｃｓｓｈｏｕｌｄｂｅｕｓｅｄｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｌａｎｄｅｘ－营ｔｅｒｎａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓａｎｄｆｏｃｕｓｏｎｓｅｔｔｌｉｎｇｔｈｅｍｏｒａｌｆａｉｌｕｒｅｓｉｎｔｈｅｓｅ销

4、ａｒｅａｓ．中ＫｅｙＷｏｒｄｓ：ｍｏｒａｌｃａｐｉｔａｌ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ；ｌａｃｋｏｆｍｏ－的价ｒａｌｉｔｙ值与具由计划经济体制向市场经济体制转轨的过的过程中，是不可能完全脱离道德这一因素的，因此体在程中，由于市场在资源配置与价格决定中的道德也在参与剩余价值的创造，是一种客观存在的运作用越来越突出，因此，与其相关的道德建资本形态。支持企业进行道德资本投入的理由主要用设成为一项新的课题。但是，在近年来关于市场营有：公众支持企业追逐经济利益的同时承担道德责销的诸多研究文献中，学者们比较关注在营销过程任；具有道德责任感的企业更容易获得稳定的收益；中如何

5、去为企业增加利润，而很少从道德资本的角承担道德责任可以帮助企业树立良好的形象；企业度来探讨营销活动应怎样开展。这就导致了近年来承担道德责任有助于解决社会难题，会导致较少的营销实践中各种混乱现象的出现，并因此而影响了政府管制。反对企业进行道德资本投入的理由主要人们对市场营销应有涵义的正确理解。有：进行道德资本投入淡化了企业的基本使命，企业追求经济利益这个过程本身就是在承担道德责任；一、道德资本在市场营销中的企业缺乏处理道德问题的必要技能，承担道德责任重要价值所需的成本得不到补偿；追逐道德目标将会使企业道德资本是一个有争议的概念。把道德作为资的权利泛化；企业与道德建设等社会行动之间没有本，即能够

6、带来剩余价值的东西，这本身似乎与传统必然联系。经济学中对于资本的定义是不相一致的。但是，主笔者认为，道德资本在市场营销中的重要价值１７０张道德是资本的学者，又认为资本在创造剩余价值主要体现在以下三个方面：（一）道德资本是基于一定的核心价值观念而进效益扩散所形成的“外部化效应”增进整个社会的福行投入与运营的，它的重要价值之一就在于能够帮利。社会越是进步，营销活动越是频繁，社会大众就助营销渠道成员基于共同的核心价值观念而有效地越是受营销活动的影响。因此，道德资本投资于市开展经营管理场营销能够使那些通过政府部门和社会公益组织无道德资本投入主体能够以有形的资本投入形式法完成的道德建设任务，可以直接或

7、间接地通过营支持营销渠道成员针对产品流、信息流、促销流、文销渠道来完成。因此，从这个意义上讲，市场营销客化流、所有权流、资金流、收益流等不同的经营内容观上承载了道德建设的使命和任务。道德不论是被和经营层面进行物质创造与精神提升的系统性改作为最终目的，还是被视为一种赢利工具，它都会产造，使营销渠道成员管理行为能够通过建立共同的生一种有助于改进社会风气的作用。“因为，以赚钱核心价值观念尤其是一种有利于促进社会文明