“喜佳宾”上市及推广策划案

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1、“喜佳宾”上市及推广策划案2010年05月06日(1)来源：管理人网2010-07-1309:04:38文字大小：【大】【中】【小】我要评论“喜佳宾”品牌策划背景卷烟产品近几年来供过于求，市场竞争激烈。在全国卷烟销售不旺、价格低迷、库存增大的形势下，烟草行业对于优势品牌的渴求比任何时候都强烈。如何培育优势品牌，使产品脱颖而出，提高市场占有率就成为了卷烟工业企业的重要课题。优势品牌对于保定卷烟厂来说，显得尤为重要。从1990年开始，企业连续九年亏损，其主要原因就是没有畅销产品，没有优势品牌，“新产品”开发快，夭折也快。企业决策者在“开发在市场上叫得响的品牌”上达成了共识，并由专业市场调研机构、

2、企业营销人员及厂级领导组成多个调研组，对保定卷烟厂的产品现状、市场表现进行了大规模的调研，为“喜佳宾”品牌的上市策划提供了翔实、准确的第一手资料。河北省保定市年消费卷烟约为24万箱，其中有近12万箱零售价为1.2-2元/盒(四类烟)。1999年保定卷烟厂年产量16.2万箱，其中四类卷烟占到了总量的80%，但品牌多、杂、乱，且绝大部分没效益，甚至亏损。所以，尽快开发培育一个四类烟中的新牌号，做到“新产品”有市场、有效益，就成为我们迫切需要解决的问题。“喜佳宾”上市策划一、“新产品”上市的可行性企业的资源是有限的。只有将现有的人力、物力资源进行最优的配置，向社会提供符合消费需求的产品，才能得到消

3、费者的认可，产品才会有市场，企业才能生存、发展。开发适销对路的产品，首要的一步就是要找准产品研发方向。研发方向如何确定?我们有两种选择：一，开发研制一个新牌号，容易树立一个全新的品牌形象，但会耗费大量的人力、物力、财力，风险大;二，将新技术、新工艺注入老产品，赋予老产品以新内涵，使其重新焕发生命力，优势是能够借助老品牌的市场影响力，降低营销成本，但老品牌是否有可挖掘的文化内涵、能不能树立起个性鲜明的品牌形象，便成为老品牌能否改造成功的关键。由于保定卷烟厂连续九年亏损，经济实力薄弱，并且在新品牌的培育上屡战屡败，损害了企业形象，如果再推出新品牌，不但有很大的风险，还会大大增加营销成本。这对大病

4、初愈的保定卷烟厂不是上策。我们又对老品牌进行梳理，传统品牌“佳宾”经过了半个世纪的磨砺，虽然在90年代已不再是保定卷烟厂的强势品牌，但留给消费者的印象是深刻的。同时，我们分析了大量的市场调研材料，认识到消费者对于香烟品牌的依赖性很强，基于以上几点，我们选择了老品牌“佳宾”进行更新改造。保定卷烟厂的传统品牌“佳宾”，创牌于1950年，最初由保定卷烟厂的前身———中国人民解放军二十兵团六○烟厂生产，曾在抗美援朝时期，作为慰问品赠送志愿军将士。经历了半个世纪风风雨雨的“佳宾”，在市场上已具有很大的影响力。但由于创新不足，其吸食风格、外包装设计、已落后于时代要求，再加上营销没有精心的策划，产品市场日

5、渐萎缩，更谈不上鲜明的品牌形象。若依托“佳宾”品牌，通过采用新工艺、新材料提高配方质量，改善吸食风格;改变原外观包装几十年不变形成的老形象，美化外观包装;保证合理的性能价格比，保证商业毛利率;使用先进设备、培训员工操作技能，提高卷接包装质量;整合营销传播，树立鲜明的品牌形象等等一系列措施，开发研制出来的“新佳宾”，将会具有极大的市场开发潜力。二、“新佳宾”的创意创意：用红灯笼作为品牌形象标志，品牌包装设计、广告宣传表现这一主题。创意依据：1.没有哪个民族像中华民族这样热爱红色，对红色的热爱早已经超越了审美的意义而溶入到了我们的血液里，红色表达了中国人对生命、对人生的态度和渴望。中国人喜欢用红

6、色来表达一切积极的、正面的和热烈的情绪。2.中国老百姓对红灯笼格外喜爱，挂红灯笼是中华民族特有的喜庆方式。喜庆的日子、重大节日都用挂红灯笼的方式庆贺，就连天安门城楼也挂红灯笼。根据这个创意，我们确定了以下内容：1.“新佳宾”的目标消费群体：工薪阶层及农村市场;2.“新佳宾”品牌定位：喜庆、热烈，有较高的性能价格比，使消费者感到物美价廉、物超所值;3.吸食风格：香气浓郁，协调丰满，劲头适中;4.喜庆包装：使用红色，并用红灯笼渲染气氛。5.口花刮奖：即开式刮奖。目标消费群体主要是工薪阶层及农村喜庆消费市场。北方民众喜欢喜庆气氛，而且富裕起来的广大老百姓，审美观已有了很大提高，所以红色要纯正，灯笼

7、要精致;通过市场经济的洗礼，目标消费群体消费行为日渐成熟，物超所值会成为他们的首选，产品配方要在原“佳宾”的基础上进行脱胎换骨的改造，并且要用先进的设备进行制丝、卷接、包装;对保定全区22个县烟草公司、100个批发网点和1000个卷烟零售户的调研结果显示，随着时代的变换，烟民的吸食口味已发生了较大变化，原有混合型“佳宾”卷烟的吸食口味劲头较大、口感辛辣，已不适应当前烟民的选择，“新佳宾”的配方应围绕既能满足烟