Creative Brief 创意简报

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1、CREATIVEBRIEF创意简报Client（客户）Brand（品牌）Date（日期）BrandDefinition（品牌定义）MarketingProblemDefinition(行销问题)RoleAndAimOfAdvertising(广告的角色和意图)Competitionscope(竞争范畴)TargetSegmentanditscurrentsituation(目标对象及其现状)RoleAndAimOfAdvertising(广告的角色和意图)Advertinginformation

2、andbrandproposition(广告信息或品牌主张)CriticalSupport(重要支持)Necessaryinformation(必要事项)AdvertisingTone(广告调性)BackgroundInformationConcerned(相关背景资料)提报时间：品牌申基•会展国际客户名称申基房地产开发有限公司项目名称申基•会展国际4月份广告工作号背景资料BackgroundInformation:（该项目的相关市场背景资料？）1.申基•会展国际是集国际甲级写字楼、五星级酒店、

3、会议、展览（重庆会展中心二期）、名牌商店街于一体的商务综合体，总建筑面积15657.34㎡，裙楼部分为会展、名店街，四栋塔楼中，其中三栋为写字楼，一栋为五星级酒店。2.申基•会展国际在经历了第一轮的推广（1月份推广）后，在1月22日取得了较好的认筹效果，共实现认筹130余个单位。为计划的四月份开盘奠定了基础。3.从近段时间的周报表分析可以看出，在客户关注的焦点当中，对价格的关注占到了30%，同时，投资客户所占比重占到了48%。因此，项目售价成为客户最为关心的问题。从前期客户对项目的反应来看，客户

4、对项目价格的心理预期在5000元/平米——6000元/平米左右，远远低于我们希望达到的8000元/㎡的项目售价。竞争对手资料CompetitiveAnalysis:（客户的主要竞争对手是哪些？他们是如何定位？）1.国贸中心，位于渝中解放碑，毗邻万豪国际酒店。中华路、青年路、民生路三街拱护，荣获“2004全国年度最具投资潜力楼盘”。国际综合建筑，框架商务区、中心商场、酒吧风情街和五星级酒店，承载大规模商务贸易。配置国际视讯会议中心，楼宇自动化，智能软硬中枢，新风系统，商务减压中心。全球第一美国豪生

5、酒店加盟，众多国际品牌入驻，咨询代办，国际会议及商务秘书服务，商务沙龙组织。均价：8000元/㎡。2.国际商务中心，位于渝中中华路174号（解放碑新世纪百货旁），为一座甲级智能化生态商务写字楼，高113米，总建筑面积36250㎡，集办公自动化、信息自动化、安防自动化、管理自动化、通讯自动化于一身，与世界顶级的物业服务咨询机构美国世邦魏理仕公司联袂合作。均价：7500元/㎡（建面）。广告目的AdvertisingIntended:（我们为什么要做这个广告？我们期望这个广告达到什么目的？解决什么问题

6、？）要实现项目8000元/平米的售价，必须提升项目的价值高感，从而在客户心中营造项目的高档品质，使客户对项目价格的心理预期突破10000元/平米，从而为我们实现8000元/平米的销售奠定良好的基础。因此，当前的广告的目的为营造项目价值高感。WHEN时间安排TimingArrange:（本轮广告处于推广的什么阶段？该推广阶段的注意事项有哪些？）本轮广告处于推广的第二个高潮期（认购期），为促成认购成功作铺垫。该推广阶段的注意事项为：1.要营造项目的价值高感（广告语、画面表现）；2.在营造项目高价值感

7、的同时必须以项目自身的优势为价值高感作强有力的支撑。WHO：目标人群描述TargetConsumer:（这个广告在其特定的推广阶段对谁说？目标人群关心什么，有什么外在特点？目标人群的生活形态是怎样的？目标人群喜欢什么，有什么共通特点？）1、目标市场分布区域鉴于高新区作为迅速发展的高新技术园区，在重庆版图上逐渐成为城市中心，它不仅具有辐射四周的作用，而且还有吸纳四方企业入驻之趋势，根据前期的来电、来访和市场调研分析得出其分布状态如下：Ø高新区不超过４５%；Ø杨家坪将达到１０%；Ø江北将达到１５%；

8、Ø解放北将达到１０%；Ø南坪将达到１０%Ø其它区县将达到10%。说明：以上市场的目标客户群体中，90%以上具有与高新区企业相互贸易往来的接触史。2、目标市场结构根据市场调查数据及其分析结论，结合产品定位、价格定位部分的综合平衡考量，项目写字楼的目标市场预测如下：Ø发展快速的电子、ＩＴ、信息产业；Ø发展快速的对外商贸企业；Ø智力密集型行业：经纪人、广告、策划、自由撰稿人等；Ø在老商圈中办公的企业，他们需要更新企业的形象；目标人群形态Point:（目标人群的生活形态是怎样的？他们喜欢什么，有什么共通