电视品牌经营的三个层次栏目、频道和媒体

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1、汕头大学学报（人文社会科学版）第!&卷第)期!"#$%&’’$()*+!(%,-&’+$#.（"’/#$(%(*!0!&1(#.!1(*$1*!2(/&$%".,）)345!&5$35)!""#电视品牌经营的三个层次：栏目、频道和媒体钟亮亮（汕头大学长江新闻与传播学院，广东汕头#&#")*）摘要：电视媒体实行市场化经营后，品牌已经在媒体的各项经营活动中起到了越来越重要的作用。电视媒体的品牌经营应包括电视栏目、电视频道和电视媒体等三个层次，应从定位、包装、整合营销等方面来经营电视的品牌，并应在实施中注重品牌的个性、各品牌层次间相互

2、作用、品牌的文化内涵及品牌延伸与扩张等策略。关键词：电视媒体；品牌；栏目；频道中图分类号：+!!文献标识码：,文章编号：&""&-%!!#（!""#）")-""#)-""%我国电视媒体从上世纪末期开始推行“事业品质量性能、完善的销售服务、深厚的文化内单位，企业化管理”的双轨并行经营体制，走上涵，更暗示着消费者的消费倾向与关注程度及二了“自负盈亏，自主经营，自我积累，自我发者之间的良性互动关系。从消费者的方面看，品展”的产业化道路。［&］目前，我国的电视媒体市牌就等同于货真价实，对品牌的购买行为能够使场已经初步形成，并正由卖方市场

3、向买方市场逐消费者获得使用价值和心理期望的双重满足；从渐过渡。在这个阶段，电视媒体之间的竞争主要企业的方面看，品牌是能够增值且能够持续发展表现为对观众“眼球”的争夺，实质上也就是对的无形资产，消费者对品牌的忠诚度越高，企业观众注意力和忠诚度的争夺；播出和接收关系中赢得的市场回报也就越多。的主导一方由电视媒体向受众大幅度倾斜，受众对于电视媒体，“品牌是一个全优的概念，在收视行为中扮演的角色越来越重要。电视媒体它要求电视频道、栏目在质量、形式、服务、信不仅要和其他媒体争夺有限的受众关注，更要在誉、市场占有率和市场回报率等方面均有优异

4、的行业内部展开栏目、频道和媒体等不同层次之间表现”［*］。电视媒体品牌经营则是将经济学上的的竞争。面对竞争态势日益白热化，竞争空间日品牌概念贯彻到电视媒体经营过程中的各个环节趋饱和的客观情况，电视媒体如何赢得尽可能大中去，从电视媒体运作的各个层次出发实施品牌的优势，求得更快速的发展？实行电视品牌的经建设、品牌经营、品牌维护等一系列品牌经营战营策略是当务之急。略，以此确保电视产品在收视市场上获得收益与成功。一实行电视品牌经营的重要性对电视媒体而言，品牌既是高收视率的象品牌是一个经济概念，指企业通过生产、营征，是广告收入的无形保障，

5、也是媒体表现独特销和广告等一系列策略在市场和消费者心中建立文化魅力、实现社会效益的重要途径之一。开放起来的产品形象，是产品的内在质量和外在表现的媒体市场环境和种类繁多的媒介为受众提供了的综合呈现。［!］优秀的品牌不仅意味着可靠的产空前丰富的信息资源，即使是电视媒体的内部竞收稿日期：!""#$"!$!%作者简介：钟亮亮（&’(’$），女，重庆人，汕头大学长江新闻业传播学院!""!级硕士研究生。钟亮亮电视品牌经营的三个层次：栏目、频道和媒体第&期%$争也十分激烈。据统计，截至!""!年底，我国个栏目进行编排，力图让每个栏目都针对某个

6、特观众可以收看到的卫星电视频道就达##家之定群体，最大限度地扩大收视市场。电视媒体同多，［#］电视栏目更是数不胜数，形式上也十分多样应当对品牌定位给予足够的重视，要紧密结合样化。在“受众主导、内容为王”的时代，高知所覆盖地区的社会经济发展状况，参考本地区的名度、高市场关注程度的品牌栏目、品牌频道乃历史背景、民族风情等等，将特色因素融合在媒至品牌媒体必然对受众构成较大的吸引力，在市体品牌形象中，让品牌体现出深厚的文化内涵。场中获得较高的忠诚度、较多的广告资金、较强电视品牌的三个层次是紧密衔接、逐层递的生存能力、较大的发展空间，最终

7、在竞争中取进、相互补充、相互促进的。在品牌定位方面，得优势。由此可见，品牌策略对于电视媒体经营应当遵循媒体!频道!栏目的原则及由上而下的具有不容忽视的重要意义，电视媒体应该把品牌分层发展框架，保证栏目的风格服从于频道，频作为自身经营的重要环节，让品牌最大限度地促道的风格统一于媒体；在品牌的建设即具体的实进媒体发展。现策略和过程方面，则要由下而上，按照栏目!频道!媒体的方法，用栏目品牌来支持频道二电视品牌的层次构成形象，由频道品牌作为媒体形象的基础。电视是由栏目、频道和媒体三个层次构成值得注意的是，在三个层次的品牌都树立起的。其中

8、，电视栏目是最为基本的层次，也是观来以后，观众对电视的注意力走向就不仅仅只有众印象最直观的个体；电视频道是某类栏目编排栏目!频道!媒体这种单一的形式，而有可能以综合而成的个性化整体，层次较高，观众对它的媒体!频道!栏目以及栏目"频道!媒体及其感知是由各个栏目综合