中国传媒企业现代治理问题辨析

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1、万方数据■发展战略■现代管理科学112011年第6期中国传媒企业现代●龚彦方治理问，日鼍￡IuJ题辨析摘要：中国传媒业目前正处于从行政事业体制向市场化经营转型期，随之而来的中国传媒集团化改革的模式主要是以政府主导来进行的传统媒体事业单位的集团化改制，但仍存在人才模式，包括管理制度、激励机制和培养制度等跟不上转型要求，以及企业商业模式中的将经营性资本与非经营性资本拆分而导致的企业规模和效益提升比较慢的种种问题．关键词：集团化；行政主导；人才模式；商业模式一．前言新闻出版总署2010年1月颁布的“一号文件”(《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，以下简称《指导意见》)的出台

2、，明确了中国新闻出版业作为国家重要发展的产业来开展全面布局。该报告指出新闻出版产业“作为科技含量高、资源消耗低、环境污染少、涉及领域广、产业链条长、投入少、产出大、发展潜力好的朝阳产业，已成为国民经济的重要组成部分．成为经济发展新的增长点和经济结构调整的着力点”。这意味着，中国传媒机构将从。政企合营”的行政事业单位转型成为以经济运营为主要活动的企业实体．最终形成一个具备系统产业链的低成本高产出的具有持续发展能力的产业。“转制”与“开放”(包括“引入非公有制主体”、“走出去”等等)将成为中国传媒产业化政策的主要关键词。这个意见出台据说历经数年酝酿。其力度可谓历年鲜有．故出台后引传

3、媒板逆市上扬。以3．56％的涨幅列两市板首．且引多家私募基金涉及传媒业。与国外传媒产业相比．中国新闻传媒业具有多重属性与功能．传媒产业的形成有着极为复杂的从事业向企业跨越的过程，涉及行政监管、生产制造以及市场运作三大环节。中国传媒业不仅要承担宣传党和国家政策的喉舌功能．又要自负盈亏进行经济活动以使自身生存并发展下去。中国传媒机构尽管已逐步走向市场并进行了多种经济活动，但有一个主要的本质特征：其运营性质大多仍为行政事业单位。因此．中国传媒产业的转型发展是否成功在一定程度上取决于中国传媒企业内部治理结构的转型与调整。二、对中国传媒企业集团化的反思作为行业分类．传媒机构所运营载体包含

4、平面媒体(图书、报刊)、影视媒体(广播电视、电影)、网络媒体以及移动媒体和广告业等。作为中国的传媒行业，其运营性质则兼具事业性质的行政单位和经济性质的企业组织为一体。我国正处于从计划计划向市场经济的转型时期．由于中国不同省份经济发展程度不同．因而其经济活动的自由化程度亦是不同的。中国传媒机构尽管已逐步走向市场并进行了多种经济活动．但有两个很主要的本质特征：(1)其一86一运营性质大多仍为行政事业单位。不过人事编制和政府财政拨款则因类别或规模有多寡之分：有的有事业编制但无财政拨款。其活动成本则靠自主经营，例如广东羊城晚报社。(2)在市场经济环境中，这些事业单位进行了部分企业化改制

5、和集团化管理．并进行了诸多经济活动并获得额外利润。但是。这些改革大多仍是在政府主导下而非市场推进下完成的。以传媒业为例，1979年1月，上海《解放日报》率先刊登了文化大革命后我国大陆的第一则报纸广告．并得到了中央宣传部的肯定。从此。我国报纸广告经营在全国报业界得到推广。广播电视单位开展经营活动要晚于报刊。1985年。国家开始把广播电视列入第i产业进行统计。国家对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到逐年递减．最后发展到新闻媒体成为独立法人。经济上独立自主，自负盈亏。传媒业开始融入资本市场，1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市．成为第一家由媒体发起设立的股份有限公司。

6、2001年。中国证监会在其发布的新版《上市公司行业分类指引》中，将传播与文化产业明确定为13个基本产业门类之一．尽管将传媒业与文化产业合并一类有可能存在一定歧义．但也意味着将传媒业作为“产业”首次做出了明确的界定。从利润最大化和成本最小化的理论来看．追求规模经济和范围经济是企业运作的主要目的。规模经济是企业生产规模扩大过程中的成本节约．它取决于产品的成本结构或者更多地取决于市场需求．由于传媒产品是知识主权产品，其复制和再发行的边际成本可以达到相当小．甚至为零，所以。其规模经济的产品价格可能不受其成本控制，因而使得传媒产品具有高度的价格垄断力量。同时，由于传媒产品是信息产品．其信

7、息共享是其不同产品之间最丰富资源共享。例如。传媒集团中既有平面媒介传统产品，也有数字化网络和物流现代产品。从上述两个方面来看．理论上来讲，传媒产业进行集团化改革是必然的。在保证正确舆论导向的前提下，根据市场的需求生产和经营信息产品(包括精神信息产品)，自负盈亏。在现行事业体制下进行企业经营的改革。并由中产生一批有能力在市场经济中做大做强的报业集团。万方数据12011年第6期●现代管理科学■发展战略中国传媒集团化改革主要有一是以政府主导来进行的传统媒体的集团化：二是新媒体介入的产业融合。1．以