论体验旅游理论架构与塑造原则

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1、万方数据2006年11月(第6期，总第122期)社会科学家SOCL～LSCIENTISTNov．，2006(No．6，GeneralNo．122)【旅游理论与实践】论体验旅游的理论架构与塑造原则宋咏梅12，孙根年1(1．陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安710062；2．西安科技大学管理学院，陕西西安710054)关键词：体验旅游；体验类型：体验真实性；评价模型；经营理念；塑造原则摘要：综合国内外已有成果和大量实践，论述了体验旅游的内涵及特点，区分了体验旅游的5个等级类型，构建了体验效果评价模型。并指出，为了营造舒畅而独特的旅游体验，经营者在景物开发和项目设计时应突出可理解性

2、、易感受性和可参与性，在景区体验塑造上应遵循主题性、差异性、参与性、真实性与挑战性等原则。中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1002—3240(2006)06一0115—05一、从体验经济到体验旅游体验旅游是体验时代的产物，是人类旅游的一种新需求，生态文化旅游的一种新形式。早在20世纪70年代，著名的未来学家托夫勒就在《未来的冲击》中指出：人类经济的发展依次经过了采集经济、产品经济、市场经济和服务经济，并预言下一步发展趋势将是体验经济。什么是体验，什么是体验经济，引起了人们广泛的探索。按照心理学的解释，体验就是人们全身心参与，通过多种感觉器官(视觉、听觉、知觉等)对事

3、物进行感知，并在生活中留下记忆的活动与过程。进入新世纪以来，假日经济牛气冲天，生态旅游、文化旅游如火如荼；生意最好的餐馆往往不是物美价廉，而是那些别具特色但又价格较贵的酒店；探险、野营、蹦极等活动越来越受到人们欢迎，就连电视节目也出现了开心辞典、挑战极限等栏目，导致这些现象的原因是人们的体验需求。体验经济(ExperienceEconomy)是美国经济学家PineⅡ和Gilmore在其《欢迎体验经济》一文中首次提出的【1】。他们认为，体验经济的最大特点就是出售“体验”，或是将体验与商品捆绑销售，超越了市场经济简单的买卖形式，将物品与服务作为“体验”的载体，更加强调消费的人性化和

4、参号陛，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。因此，体验经济要求经营者以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造值得回忆的消费活动圆。作为体验经营者的企业，将不再仅仅提供商品和服务，而是为消费创造体验的舞台，让消费者在这个舞台上开始自己独特的消费和表演，当消费结束时，这种体验将给消费者留下难以忘怀的愉悦和记忆。随着体验经济时代的到来，人们的旅游活动不再局限于传统的观光、休闲和购物，而是为了获得某种独特的体验，一般包括娱乐消遣体验、逃逸放松体验、文化教育体验、审美猎奇体验、置身移情体验等内容口】。由此而导致旅游活动的范式和内涵发生改变，旅游经营的中心任务不再是单纯提供旅游产品

5、与服务，而是为游客塑造难以忘怀的旅游体验，满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求。基于这种体验的旅游不仅独特美好、充满刺激、不可复制，还将深深留在游客的生活经历之中，值得旅游者多次回忆和品味。因此，从消费者与经营者两极对接模式来看，体验旅游突现了游客旅游消费的参与性和个性化，以及经营者根据主客体环境而采取“度身定制”的景点与项目开发原则【4】。二、体验旅游的理论架构作为一种全新的旅游形式，体验旅游具有什么样收稿日期：2006—05一15；修订日期：2006一ll一06基金项目：国家自然科学基金(40271052)、国家社会科学基金(03BJY088)联合资助项目和

6、陕西省教育厅项目(06JKl18渭铪资助。作者简介：宋咏梅(1970一)，女，陕西师范大学博士研究生，西安科技大学管理学院教师，主要研究方向是生态旅游与可持续发展；孙根年(1961一)，陕西省西安市人，陕西师范大学旅游与环境学院教授、博士研究生导师，研究方向是生态旅游。115万方数据的特点，包含哪些与众不同的内容，具有哪些等级和类型，以及它又是如何发生与运转的，对这些重要问题的探索和回答，构成了体验旅游的基础理论，也是近几年学术界探讨的热点问题。著名的旅游学家Prentice和witt综合多家观点，将其归纳为五种理论四，即：体验标准理论、目标行为理论、局内一局外人理论、多类型理

7、论和体验等级理论。其实，上述五个理论是相互联系的，分别解释回答了体验旅游的不同问题，我们将其划分为三个层次，归纳为图1所示的框架体系。其中，体验标准理论区分出体验旅游与一般旅游，是设计体验项目、开展体验旅游的理论依据；目标行为理论和局内一局外人理论，揭示了体验旅游的产生和行为模式，为认识旅游者感知和局内人感知提供了理论依据，对于体验旅游的促销和营销具有重要意义；而体验类型理论和体验等级理论是体验旅游的核心理论，为旅游景点开发、活动项目设计，经营和组织体验旅游，提高体验效果提供了理论依据。效果