服装市场营销中消费心理及消费行为的特点分析[1]

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1、·经济与管理·JournalofWuhanInstituteofTechnologyEconomyandAdministration服装市场营销中消费心理及消费行为的特点分析孔莉（武汉职业技术学院服装工程学院，湖北武汉430074）摘要：从服装流行因素分析了服装市场消费者心理特征，从服装购买过程分析消费行为特点，进而分析了这种心理和行为特征对于服装市场经营者和设计得的诸多启示。关键词：服装消费心理；消费行为；市场营销中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1671-931X（2005）03-0032-0332武服装是人体的包装。服装

2、行业是集艺术性与功(二)个性求异因素汉职能性为一体的行业。市场份额是衡量服装整体设计、近年来我国人民生活水平逐步提高，物质需求业生产、销售是否成功的标尺。开展对人们服装消费心得到了基本满足，追求服装的时兴和新颖的求新动技理及消费行为特点的研究越显重要了。机，追求服装与众不同的求异动机及注意服装造型术一、从服装流行因素分析消费心理美、艺术美的求美动机，在当今消费者心理中已占有学流行是受到诸多因素影响的，是被众多的穿着重要地位。院学者所接受。它是穿着者相互效仿，再通过电影、广告、现代消费者购买服装，并非仅仅为了购买服装报杂志等宣传媒介的引导、催化

3、，迎合穿着者心理需求的实用功能和效用，也并非只是为了取得服装的使二而形成的一股新潮。用权，而是更希望通过购买服装，从中获得一系列心O(一)功能实用因素理满足和愉悦感。而服装突出的个性可以满足人的O众所周知，服装是围绕着如何更能满足穿着这一愿望，而能够体现自我概念及能满足这种自我五年者新的实用需求而演变的。从原始人类的兽皮、树感受的服装必定会受到欢迎。标榜自我存在、显现自第叶的掩体遮羞、保暖功能到现代生活中工作压力过我主张、有鲜明个性特征必将会成为服装赢得市场三大、生活水平提高、孕育而生的休闲系列、运动系先机的重要法宝。期列，如果只讲服装的艺术

4、性而忽略了服装实用功能(三)心理因素性，那么即使再漂亮的服装也只能是一件艺术品。购买者心理趋向，也是服装流行的一大因素。随着现代人对生活质量的要求越来越高，气候、地美国在七十年代末，出现众多看破“红尘的年青域差、工作环境等诸多因素的影响，服装的功能实人”,被人们称之为“嬉皮士”。他们思想颓废、用因素已成为服装流行的重要因素之一。浪漫、有强烈的复古及超脱心理，因此一种称为乞收稿日期：2005-04-08作者简介：孔莉（1972-），女，汉族，山东荣城人，武汉职业技术学院服装工程学院教师，主要从事服装营销及服装贸易研究。经济与管理Economya

5、ndAdministration丐装的时装便随即出现并流行。北京申办2008年买行为，总结规律，从而有针对性地生产和推销服奥运成功，全国刮起一片运动之风，运动装也迅速装产品。流行。现代都市人由于家庭和工作的压力，都渴望一个完整的消费构买过程，并非交钱买货看上摆脱都市喧嚣，向往舒适、宁静、自由的生活，因去那么简单。这同传统理解的瞬间概念是不同的。一服此造型宽松、线条简洁流畅、色彩淡雅的时装深受个完整的购买过程包括：生产需求、搜寻信息、评价装市青睐。比较、实现购买、购后评价五个步骤。场(四)媒体宣传因素以购置冬衣为例。当进入秋季之后，消费者营销企

6、业界、商业界推销自己产品的最主要的方法开始产生够置冬衣的需求；产生需求后，会上街开中是媒体宣传，他们不惜重金，利用电影、广告、广播、始了解市场信息、价位、款式以及品牌；搜集到一消费报纸、杂志等媒介进行产品宣传。由于顾客大都并非定程度后，会形成几种购买方案，比如可以买羽绒心专业人士，极易被其宣传的内容所感染，从而激发起服、皮衣、大衣、休闲棉袄，而且同样的大衣又有理购买欲。流行服饰就是在媒体宣传的作用下流行起很多购买方案，而所有的方案都各有优缺点，消费及消来的。者要权衡利弊，作出自己的购买决策；实现购买后，费(五)国际权威影响因素经过消费、使用和

7、享受，对产品作出评价。消费者行为国际服饰流行权威机构、IC成员国流行色提如果满意、认可，那么以后会继续购买同一产品而的案，都会对每年的服饰流行做出权威预测。各国优秀无需再经过搜寻信息和评价比较过程。这说明两特的服装设计师依据预测纷纷推出各季新款。时装之点：一是购买过程早在交钱买货之前就开始了，二点分都法国巴黎、浪漫之都意大利米兰以及亚洲时尚之是在交钱买货之后并没结束。析都日本东京、中国香港等地都定期举办各种时装博根据消费服装产品结构，服装消费购买过程又孔览会、时装展，引导着服饰流行的方向，影响着消费分成两类，一类为简单购买，另一类为复杂购买。

8、心理。面对简单的产品结构，如内衣、背心、袜子以及莉汗衫等非耐用产品，就只有产生需求、实现购买和购(六)名人影响因素后评价三个步骤。由于这类产品的单位价值低，表现球星