广告策划备考复习要点

《广告策划备考复习要点》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、广告策划部分重点梳理广告策划的要素：P6策划者；策划依据；策划对象；策划方案；策划效果评估广告策划的特点：12目标性；系统性；思维性；智谋性；操作性；变异性；超前性市场细分的方法：（掌握标题层面）77单一因素发；综合因素法；系列因素法广告市场调查的分类（宏观层面）：48广告主调查；行业市场调查；广告公司调查；广告文化调查产品价值的集中体现在那几个方面：911）产品的使用价值；2）产品的社会价值；3）产品的宣传价值；4）产品的竞争价值。市场细分的含义：69市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征子市场的过程。欲望细分的含义：69产

2、品的概念：88产品不仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。韦勒原则：96广告应该在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动美好的印象——如果这种形象时独一无二的那么效果会更好。产品定位的概念：88为了适应消费者心目中某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为就是市场定位——1972年由艾尔·里斯和杰克·屈劳特提出来的整体产品的概念：（从三个层次理解）88整体产品把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合广告战略：116是指在一定时期内指导广告活动的带有

3、全局性的宏观谋略。广告战略策划：116是指整个广告活动战略思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。变相广告策略：209变相广告策略指企业不直接运用媒体发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的。变相广告的方式主要有新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺和体育比赛、赞助媒体各类节目制作、扶持社会公益事业向灾区捐款捐物、示范表演、赠送纪念品等。AIDMA法则：197是由美国广告人E·S路易斯提出来的，该法则用来表示消费者购买商品的心理过程attention注意知觉阶段interesting兴趣探索阶段desier欲望评估阶段memory记忆

4、记忆阶段action行动购买阶段广告战略策划程序（了解）：117-1181）确定广告战略思想；（积极进取、高效集中、长期渗透、稳健持重、消极保守五种思想）2）分析环境；（包括外部环境和内部环境）3）确定广告战略任务；（确定广告内容、确定目标受众、确定广告效果）4）确定广告策略产品定位的方法（了解）产品差异定位法；主要属性/利益定位法；产品使用者定位法；使用定位法；分类定位法：针对特定竞争者定位法；关系定位法；问题定位法。广告战略设计途径（要求知道）：128-130（一）市场设计途径；（二）内容设计途径；（三）时间设计途径；（四）空间设计途径；（五）优势设计

5、途径；（六）消费心理设计途径；（七）渠道设计途径；（八）媒体设计途径；（九）进攻性设计途径影响广告媒体渠道选择的因素175-178产品特性因素；媒体受众因素；营销系统的特点因素；竞争对手的特点因素；广告预算费用因素；媒体成本因素；媒体寿命因素；媒体的灵活性因素；广告文本的特点因素；政治、法律、文化因素。广告策划的内容：211）广告市场调查；2）广告市场认识与细分；3）广告认识与定位；4）广告战略制定；5）广告媒体渠道策划；6）广告推进程序策划；7）广告市场细分几种公认的媒体组合形式：1791）报纸与广播媒体搭配；2）报纸与电视媒体搭配；3）报纸与杂志媒体搭

6、配；4）电视与广播媒体搭配；5）报纸或电视与销售现场媒体搭配；6）报纸或电视与邮政媒体搭配；7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配产品物质特点分析：（以下为分析的角度，具体内容要结合实例）961）用料；2）用途性能；3）产品外观（包括色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、包装）产品识别的标志分析：（以下为分析的角度，具体内容要结合实例）991）商标；2）产品（或服务）标志；3）口号；4）产品代表产品不同生命周期对应广告的变化：94-951.在产品的引入期（又称介绍期）和成长期前期，广告目的是介绍产品、提高产品的知名度，广告策略应以卓有成效的广

7、告宣传、较多的广告费用、综合运用各种媒体，配合促销推广活动，造成较大的广告声势，使新产品迅速打入市场；2.在产品进入成长后期和成熟期，广告的目的是突出产品特色、建立产品与品牌形象、争创名牌，广告宣传对象主要针对产品的中期和中后期使用者，以巩固原有的市场并开拓新市场。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业和产品的名誉，加强消费者对企业和产品的信任；3.在产品进入饱和期和衰退期后，这一时期的广告目标是维持产品市场，采用延续市场的手段保持产品的销售量或延缓销售量的下降，所以此时应适时的运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法及时

8、唤起注意巩固习惯性购买。广告诉求的重点应该突出产品的售前、售中和售