美的空调策划书1

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1、姓名：孙正威班级：营销111班学号：111010120一、前言空调：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是来调节室内的温度和湿度，也就是制冷、制热的家用电器。随着经济的发展和科技的进步和消费需求的变化，我国居民空调持有率持续上升，消费结构也日趋合理。这种变化，一方面与居民的房屋结构变化有着密切联系；另一方面与人民生活水平的提升也有着密切联系。柜机比列持续上升，而窗机的逐渐被淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能不断增加，同时又开发出一些附加功能。现今，人们对空调的功能需求越来越多，厂家根据消费者需求研发出许多新功能

2、的空调。二、情势分析（一）市场环境2013年3月空调行业市场竞争状况分析如下：统计数据显示，2013年3月空调行业销量市占率情况如下：格力占29.0％；美的占29.3％；海尔占8.4％；志高占5.4％；海信＋科龙占4.2％；TCL占4.0％。与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低4.5个百分点，同比去年降低0.2个百分点；美的份额环比上月增加3.7个百分点，同比去年增加2.6个百分点；海尔份额环比上月降低0.8个百分点，同比去年增加0.1个百分点。2013年3月空调行业出口市占率情况如下：格力占25.7％；美的占28.

3、6％；海尔占6.0％；志高占7.0％；海信＋科龙占3.4％；TCL占4.6％。2013年3月空调行业内销市占率情况如下：格力占32.5％；美的占30.0％；海尔占10.9％；志高占3.6％；海信＋科龙占5.1％；TCL占3.3％。与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低15.0个百分点，同比降低0.9个百分点；美的份额环比上月增加7.7个百分点，同比去年增加4.9个百分点；海尔份额环比上月增加0.9个百分点，同比去年增加0.5个百分点；志高份额环比上月降低0.1个百分点，同比去年降低1.1个百分点；海信＋科龙份额环比上月

4、增加1.5个百分点，同比去年增加0.7个百分点；TCL份额环比上月增加2.0个百分点，同比去年增加0.2个百分点。（二）产品情势目前，美的空调是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商，真正自主掌握了变频的核心技术，并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台，卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程，真正树立起全球一流的变频空调品质形象。“核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”，美的作为空调行业领袖在变频市场连续走出四记重拳，率先在全球范围内掀起直流变频空

5、调普及风暴，销量位居行业第一，使“买变频，选美的”的口号深入人心，成就并巩固了变频空调领域霸主地位。（三）竞争情势1、美的空调的主要优势;①节能效果好②温控精度高③调温速度快④电压要求低⑤低温正常运动2、美的空调的竞争对手美的空调的主要竞争对手是格力和海尔。通过竞争对手的研究发现：海尔的品牌优势是：服务格力的品牌优势是：品质而美的本身所具有的品牌优势是：实惠一、SWOT分析（一）机会与威胁分析美的空调所面临的机会是：第一近几年，国家在政策上鼓励家电行业发展第二现在还不存在完全能替代的空调产品第三二线市场、农村市场潜力巨大第四绿

6、色经济与低碳经济下，环保节能已成为空调行业未来发展方向美的空调所面临的的威胁是：第一近几年原材料价格不断上升第二市场上空调价格差异和功能差异不是很大，顾客的转换成本较低第三顾客的信息渠道多，可以获得全面的空调信息，议价能力提高第四小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心第五空调行业国内形势较好，可能存在潜在的竞争对手（二）优势与劣势分析美的空调优势是：第一节能效果好第二温控精度高第三调温速度快第四电压要求低第五低温正常运动美的空调劣势是：第一美的技术存在不足，与具有许多国际领先技术的格力存在差距第二美的售后服务及管理水平有待加强

7、第三美的集团近几年扩张速度快，走多元化发展道路，在一定程度上削弱了竞争力（三）美的核心竞争力1国际品牌压缩机，更高效更节能2高金镀换热系统，换热效率更高更节能3梯形内螺纹铜管，导热效果更好更节能二、营销目标1、销售目标目前，在空调市场竞争上，在态势上以“海尔”、“格力”的广告效果最佳，最具有强烈、震撼的品牌地位。所以，通过加大广告宣传力度，提高销售量，达到销售目标。2、财务目标通过提高销售量达到一定的财务目标一、营销战略与策略（一）目标市场描述1、目标市场消费者行为分析通过调查发现，购买美的空调的消费者女性远远大于男性，购买主

8、体主要是中年人；小型工作单位购买量多；政府单位通常是批量购买。此外，通过了解，消费者通过电视媒体了解信息多，可以看出电视是主流媒体。对于消费者而言，美的的竞争者主要是海尔。2、目标市场定位美的空调考虑到购买者收入及住房多少对产品的了解程度，将购买者年龄定在30-50岁。长期目