《美的空调策划书》doc版

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1、美的空调策划书前言美的空调现如今已经逐渐引领着中国空调的行业，其销售额与知名度慢慢的已经超越了所有其他品牌的空调，尤其是2011年上半年最新推出的产品“深度睡眠系列”空调更是受到许多消费者的青睐。我们通过对以往美的品牌的空调产品和如今的空调产品进行介绍和雨其他品牌空调的比较，如：引领中国16年的空调老大`格力品牌的比较。通过对美的空调的广告表现和媒介策略等等来展示美的空调的优势与劣势，让消费者更加深刻了解美的品牌的空调和历史。目录正文第一部分市场分析一、营销环境分析1企业目标市场所处区域的宏观经济形势①美的空调市场占有率高多品牌竞争态势激

2、烈　　图12009年一季度空调市场品牌关注指数分析　　与海尔相比较，作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高，此次对一季度空调市场品牌关注指数统计中，美的以34.62%的比例排名第一，将位列第二的老牌空调厂商“格力”(15、05%)及国内最大白电厂商“海尔”(14、25%)甩在身后。这三大厂商共占到空调市场品牌关注指数的63.92%，基本将空调市场七成份额“垄断”。　　本次统计中，剩下的三成空调市场并不“平静”，有16家厂商在仅余的三成市场拼抢，其惨烈程度可想而知。并且空调产品投资较其他家电而言，投资成本较大，资源

3、占有率较高，这对实力较弱的家电厂商而言很难承担。大厂商一旦掀起价格战，中小厂商将面临严峻生存考验。②2000-3000元、4000元以上空调受关注比例较高　　图22009年一季度空调市场价格区间关注指数分析　　空调做为投资较大的几大家电之一，消费者在购买时除了考虑性价比，但更多会考虑到产品性能及耐用性，在产品性能卓越前提下，消费者会考虑一次性多投入，以减少以后因产品性能不足所产生的更换及购买等重复性投入。　　因此在此次统计中，4000元以上的价位区间产品关注度最高，为39.91%，占到近四成比例。其次，2000-3000元价位区间关注指数

4、也表现较好达到36.66%。而2000元以下空调产品因性能所限，虽价格占优势，但并未得到消费者更多关注。③因季节变化影响空调市场用户关注指数将持续走高空调依然是消费者夏日居家消暑必需品之一，因此随着热季降临，空调市场将如往年一样，从二季度开始迎来市场关注及购买高峰，厂商也会联合商家做出各种各样宣传、促销活动。但由于消费者要提前购买装备空调以备必须之时使用，因此空调购买高峰期将提前到二季度，厂家与经销商需及早有所动作，以抢得市场先机。1.2市场的政治、法律背景从某种程度而言，政治法律就是政府的政策。在中国，政策的大方向决定了未来的“游戏规则

5、”，不同的政府政策会对空调行业带来不同的影响。1989年中国政府正式加入《限制破坏臭氧层物质蒙特利尔议定书》，禁止使用部分氟里昂制冷，直接推动了空调行业向环保空调方面的快速发展。中国加入WTO后逐步降低进口关税，人民币升值的预期，使较多利用进口零部件的企业可以降低成本，提高竞争力。但是，在参与国际竞争方面则是有利有弊。而加息则不可避免地增加企业的经营成本。1.3市场的文化背景　　社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况，对企业的战略有潜移默化的影响，例如，环保意识的提高就对本

6、行业的发展有利；而随着人民物质生活水平的提高。对居住、文化娱乐等方面追求的加强，则对本行业的发展具有正面影响。总而言之，政治法律和社会文化环境对行业是：利弊互见，整体向好。2、市场概况2.1市场的规模：国金证券发布行业研究报告，认为随着国产品牌的崛起，空调市场形成美资品牌、日资品牌、国产品牌三边形格局。格力、美的销售额突破40亿元，稳居前三甲。国金证券表示我国空调市场潜力大，预测五年后市场容量有望达到1150亿元。2.2市场的构成：在空调市场的市场构成中，老牌势力海尔、格力一直稳居前三，而作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的

7、关注度不断走高，现已跻身前三，且隐隐有独占鳌头的趋势。08年品牌市场占有率前三名的厂家分别为格力（18.7%）、美的（17.8%）和海尔（13.9%），三者占据了超过50%的市场份额，第三名与第四名拉开9.2个百分点的差距；三大品牌之外的其他品牌的品牌市场占有率较小，均在5%以下，彼此差距较小、竞争激烈，共同蚕食另一半市场份额。可以看出，其他品牌竞争态势紧张，如何提升竞争力并与三大品牌的稳固地位抗衡，成为各大品牌在空调市场的发展关键。随着变频技术的日趋完善,以及其在高效节能、高舒适性等方面的优势开始凸显,变频空调逐步受到消费者热捧。其中美

8、的空调的市场占有率更进一步增至23.5%。2010年,美的将坚定地主推变频,力争在全国销量突破200万套,市场份额进一步扩大至40%左右。可以预见，未来将是三大品牌互相竞争，其他各品牌惨烈拼抢