资源描述：
《论文化营销与品牌建设》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
昌吉学院学报2006年第3期论文化营销与品牌建设侍晓雅(昌吉学院经济管理系新疆昌吉831100)摘要:经济全球化已成为世界经济发展的主流与趋势,各国经济相互依存相互促进,形成一个既高度依赖又充满竞争的有机整体。经济全球化使得竞争无国界,各国企业都将面临全球化的市场,都将在这个大市场上利用国际国内两种资源进行生产和营销活动,在国际和国内两个市场展开竞争,而这种竞争更多的是文化营销战略的竞争。随着经济全球化进程的深入、国际市场竞争的加剧和我国市场的进一步开放,文化营销必将成为我国发展经济和企业决胜国内、国际市场的一大法宝。关键词:文化营销;文化资源;文化营销模式;品牌中图分类号:F0文献标识码:A文章编号:1671-6469(2006)03-0046-03一、文化及文化营销的形成思想观念(观念文化)中,其构成要素包括:语言、市场营销活动离不开对营销环境的分析,而身体语言、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗文化环境又是营销环境的重要组成部分,因此有教信仰等。必要对文化环境进行一个全面系统的分析。在谈(二)文化营销的概念文化环境之前,先谈谈文化的概念。马克思主义文化营销是组合概念,简单地说,就是利用文的观点认为文化是人类劳动创造的物质财富和精化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在神财富的总和。这种观点是一种静态的概括,西企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,方学者则倾向于一种动态的分析。以及所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运(一)文化的概念作过程中所形成的一种营销模式。美国社会学家L布鲁姆等人认为文化的概二、文化营销的目的及意义念是指在群体经历中产生的代代相传的共同的从小的方面看,企业文化是企业全体员工认思维与信仰方式,它是一个社会的生活方式以及同的和共有的核心价值观念,它规定了人们的基[1]适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。另一本思维模式和行为方式,这种优秀文化的吸引力个美国学者FR鲁特则认为,文化可以定义为可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力,某一特定的人类社会的独特的生活方式,即一代还可以使本企业内部员工紧密团结在一起,为一又一代延续下来的独特的思维方式、观念、感情、个共同的目标而努力,从而达到人力资源的优化[2]信仰和行为这两种说法强调了文化是人类在配置,确保企业经营业绩的不断提高。就大的方行为和观念方面的一种生活方式,比较适用于分面而言,处在知识经济时代,人们在消费物质形态析市场营销中文化的含义。我们可以把市场营销产品的同时,更加注重消费文化形态的产品,从这中的文化含义表述为:人们在长期的生产和生活个角度看,企业最大的效益是由文化创造的,利用中形成的一种稳定的生活方式,其实质是一种精文化力营销,从而优化资源配置,推动经济发展,神文化。它反映在人们的日常行为(行为文化)和由此看来,文化营销是实实在在的生产力。收稿日期:200608作者简介:侍晓雅(1979-),女,江苏铜山县人,助教,研究方向:文化营销、体验营销46 昌吉学院学报2006年第3期[3](一)文化营销的意义值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking,1、文化是塑造企业形象的利器,给予企业、产1993)从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印品、品牌以丰富的个性化内涵。引用茅理翔谈文象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;化营销时代的到来中提到市场在呼唤着文化营个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是:品销,为什么呢?现代的市场变了,顾客变了,人们牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的物质需求已经变成了一种文化需求。如买一件的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者,或某衣服,十元钱的一件衣服可能卖到一千元,一百元群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的品[4]的衣服甚至会卖到一万元。一瓶酒可能会十元牌内容产品和服务区别开来。钱,也有同样的酒,它可能会报一万元钱,为什么品牌从本质上说,是传递一种信息,一个品牌呢?实质上,因为这个产品包涵有文化。我们现能表达六层意思:在的住宅,同样的一辆汽车,十几万到几百万,到(1)属性。一个品牌首先给人带来特定的属底它的质量,它的内在价值在哪里?体现在它的性。例如海尔表现出的质量可靠、服务上乘。文化价值。人们已经在需求上面,对文化的需求一流的产品,完善的服务奠定了海尔中国家电越来越广,顾客已经不仅仅是买一种产品,而是在第一品牌的成功基础。买一种文化。人们已经从温饱走向更高的文化需(2)利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性,求层次了,所以市场在呼唤着我们,能否在销售模消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换式上也采用一种新的模式。成功能和情感利益。质量可靠会减少消费者维可口可乐1999年把配方换了一下,立即引起修费用,给消费者提供节约维修成本的利益,服了民众的不满。因为对美国人来说,喝可口可乐务上乘则节约了消费者时间,精减成本,方便了已经变成了消费者自己的习惯,一种文化价值的消费者。认同。买可口可乐已经变成了他们文化的信仰,(3)价值。品牌能提供一定的价值。高标对他们而言改变的不仅是口味而是习惯。所以产准、精细化、零缺陷是海尔体现的服务价值。品品牌已经不仅仅是企业的了,而是消费者的共(4)文化。品牌可能附加和象征了一种文化,鸣了。从这个角度来说,又是一种文化营销的理海尔体现了一种文化,即高效率、高品质。论。(5)个性。品牌还能代表一定的个性,海尔顾客的文化需求越来越高,而我们的企业还广告词真诚到永远,一想到海尔就会想到其同样在一般性的、局部的销售模式上,已经不能适广告词和其品牌标记两个永远快乐的小伙应了。我们必须来呼唤一种新的营销模式的产伴。生。但是实际上新的文化营销的模式,究竟怎么(6)使用者。品牌还体现了购买或使用这种样?企业文化是一个企业的经营者和领导者提出产品是哪一类消费者,这一类消费者也代表一定的一种理念、价值观,辩证了我们前人认同的一种的文化、个性,这对于公司细分市场、市场定位有方式和习惯,企业文化已经不仅仅是企业内拢人很大帮助。心,外树形象的最高境界的文化手段,它已经成为所以,品牌是个复杂的符号。一个品牌不单我们全员二十一世纪最高境界的竞争手段。那么单是一种名称、术语、标记、符号或设计,或它们的市场营销,能否从总体的企业文化的概念上去理组合运用,更重要的是品牌所传递的价值、文化和解营销理念,也能够产生这样的一种共鸣呢?个性,它们确定了品牌的基础。品牌具有一定的2、企业的产品需要文化营销由此产生了品牌个性。品牌具有一定的个性也可以说是品牌无一如今越来越多的企业意识到品牌的重要性,不是文化的象征。大卫爱格基于比喻的思路,给品牌意识已深入人心,那么究竟什么是品牌呢?出了下面几种典型的品牌个性:纯朴的、顾家的、对品牌的定义有多种,广告专家约翰菲利普琼诚恳的、过时的,像家庭成员和睦关系;有朝气的、斯(J.P.Jones,1999)对品牌的界定是:品牌,指能年轻的、最新的、外向的,如百事可乐;有教养的、为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价有影响力的、称职的,如惠普;自负的、富有的、谦47 昌吉学院学报2006年第3期逊的,如奔驰和凌志;运动的、粗野的,如耐克。我奋斗、勇于开拓、共同创造的结果。由此可见,娃国一些知名品牌中,品牌个性尤为突出。如金利哈哈形象口号已化作一种精神力量,成为娃哈哈来一句男人的世界传达了一种阳刚,气度不凡人的行为指南。它使娃哈哈人自觉地发挥主人翁的个性。娃哈哈则象征着一种幸福、安康,一种的作用,从而树立起鲜明的娃哈哈形象。娃哈哈希望。中国红豆集团以红豆相思的文化内涵吸的形象口号,喊出了娃哈哈集团与众不同的经营引着众多中外顾客,所以品牌是有个性的,在创造理念,它是娃哈哈公司发展的原动力。现在,娃哈[5]品牌过程中,一定要注意品牌个性的塑造。赋予哈的形象口号在全国食品行业广为传颂。品牌一定文化内涵满足广大消费者对品牌文化的正如日本著名管理学家山田理英所说共需求。下面那我们来看一下具体的案例来说明企鸣正是运用一串相关,甚至不相关的事物,比如业文化的重要意义:不同的音乐、不同的形状、不同的色彩,但是却能案例:娃哈哈公司创办于1987年,前身是杭使你产生一个完整、统一的营销形象。这样有特州的一家小学的校办工厂,3个人14万元起家,性的联系,可令大多数人在毫无抵抗的状态下,接[6]经过11年的努力,发展成为今天拥有总资产30受企业强力的形象攻势。形象是效益之源,良多亿元的国家大型企业,1998年完成产值31亿好的营销形象是企业巨大的无形资产,它能直接元,生产饮料93万吨,占全国饮料产量的十分之带来更好的经济效益和社会效益。一,成为中国最大的饮料企业之一。娃哈哈品牌文化营销观念的深入人心,营销理念的日趋产品1996年被国家技术监督局认定为121计划成熟,营销形象的成功塑造,这些和谐的音符必能全国首批重点保护的11个品牌之一,1997年通过谱写出美妙的乐章外能迅速应变、内能鼓舞ISO9001国际认证,l999年娃哈哈商标被国家工士气的营销模式。西方一位哲人说得好,经济现商局认定为中国驰名商标,有关资产评估部门评象和伦理文化是同一因果链的两个侧面。经济现估其无形资产价值达22.48亿元,公司总资产达象的背后是文化力,在激烈的市场竞争中,企业经28.8亿元。久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在娃哈哈在全国同行业中排行第一,面对侵权,作支撑。它正在实施文化战略,我们将拭目以待。反观娃哈哈的创业史,它何以创造如此高大的形象和骄参考文献:人的成绩呢?娃哈哈自从诞生那天起,就没有得[1][美]菲利普科特勒著,俞利军译市场营销[M].华夏出版社,2001.87到国家一分钱投入。为了生存,娃哈哈人在市场[2]路华主编.现代营销策划[M].中央民族大学出版风浪中苦苦闯荡,饱尝了酸甜苦辣,是娃哈哈人艰社,1998.56苦奋斗的精神推动了企业的发展。为了在市场经[3]罗伯特.J.多兰著.营销战略[M].人民大学出版济的新形势下真正立于不败之地,娃哈哈人根据社,2003.95企业所处环境和娃哈哈发展历程的特点,经过反[4]王永龙著.21世纪品牌经营方略[M].人民邮电出复斟酌,提出了振奋精神的娃哈哈形象口号:励精版社,2003.56图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息。公司总经[5]李俊凯著.营销是什么[M].人民日报出版社,理宗庆后深为娃哈哈的形象自豪,他动情地说:2004.77娃哈哈集团公司能有今天,是公司全体职工艰苦[6]田方萌编著.麦肯锡营销方法[M].民主与建设出版社,2002.10248
