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时间:2019-05-30
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1、可口可乐产品2011年端午节长假促销方案前言近年来,我国经济处于高速发展状态,各行各业都进入饱和阶段,市场竞争不断加剧,愈来愈多的企业发现仅仅以顾客为本、以社会为本,尽管可以开展业务,但是很难保持企业的动态优势。为了使企业长期保持在竞争中的优势地位,就必须稳妥地应对竞争者的不断挑战。如何才能在竞争中立于不败之地呢?战略分析和营销策划是十分关键的。战略分析包括企业自身战略和竞争对手的战略,在进行了细致的分析后,一个有针对性的促销活动便会浮出水面。本次促销方案主要是国庆节黄金周的促销方案,通过活动可以提高品牌的知名度;增加产品的市场占有率;建立关系网络等。一、企业
2、简介可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年,总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料,其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士),水果国度(Fruitopia)以及大
3、浪(Surge)。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王,它在全球各地有500余种产品销售,其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场,在外国就地制造,就地销售,获取厚利。1981年,该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%,销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面,该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家,在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司,参加可口可乐公司的出口活动。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装
4、厂,1979年随着中国改革开放,重返中国市场,自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业,并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂,除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外,还出口东南亚。二、背景分析1、竞争分析可口可乐的主要竞争对手是百事可乐,百事可乐同样是大品牌,具有较为稳定的消费群体,在可口可乐的各销售超市和商店都有百事可乐的产品,还有一些影响不大的竞争对手,如娃哈哈的非常可乐、咖啡可乐;其他非碳酸饮料也会影响可口可乐的销量。2、SWOT分析优势劣势① 市场占有率高,产品更为市场之领导品牌②可口可乐公司的作业流程标准化
5、③产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.④品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分.⑤产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚⑥可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML⑦可口可乐有茶和果汁(美汁源)饮料,而百事可乐没有①消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.②主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.③百事可乐的价格相对要比可口可乐要低一点(如600ML可口可乐是2.6元一瓶,而百事可乐是2.5元等)④百事可乐有功能性饮料,可口可乐公司没有机会威胁①饮料之品牌形象影响销售状况颇深
6、.②处于非常时期——国庆佳节,结婚和朋友聚会等聚会比较多①非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低②消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.③饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中.根据以上一系列的分析得出,消费者城镇居民为主,大多数是年青人和学生,下午和双休日的客流量最大,在端午节三天小假期这一特殊阶段,可以通过促销方案来增加客流量,提高顾客与公司产品的互动交流,端午节小长假是许多学生放假在家的日子,学生和年轻人正是碳酸饮料的目标消费群体,而且
7、此时又是家庭聚会;朋友聚会;同学聚会;婚宴庆典;较为集中的日子。对碳酸饮料需求量大,可口可乐2.25L(家庭装)经济划算,是聚会餐饮的首选。通过活动提高产品在宜宾销售领域的市场占有率和销售增长率。三、促销方案(一)活动背景为了迎接“端午节小长假”的到来,提前做好市场旺季的产品销售准备工作,以上半年产品销售业绩为基础,争取在十一将公司的产品销售业绩再创佳绩。本次促销推广活动不是以单纯的销售产品为目标,最终的目标是为“端午节”过后的碳酸饮料市场的淡季期促进消费者记忆,达到消费者对可口可乐品牌的好感,增加产品的知名度,提高产品的市场占有率。(二)活动主题“庆端午可口
8、可乐大酬宾”(三)活动目标以提升市场占
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