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1、2000年7月四川外语学院学报July,2000第16卷第3期JournalofSichuanInternationalStudiesUniversityVol.16No.3商业广告翻译:性质·特点·技巧靳涵身(四川外语学院科研处,重庆400031)摘要:商业广告翻译是一种商业活动,受到营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约,并有极强的目的性,因而更趋向于“再造一条广告”。因此,商业广告翻译不可能采用常规意义的等效理论。所谓的翻译技巧,只不过是使译件在符合营销战略的前提下尽量具备商业广告的特点。在逾越市场因素障碍和社会因素障碍的前提下,有讨
2、论价值的商业广告翻译技巧与诗歌翻译类似。关键词:广告翻译;性质;技巧中图分类号:H315.9文献标识码:A文章编号:1003-3831(2000)03-0095-05AdvertisingTranslation:WhatandHowJINHan-shen(R&Doffice,SISU,Chongqing400031,China)Abstract:Advertisingtranslationiscommercialactivitywithpresetpurposes.Theworkisrestrictedsomuchbytheproduct'sma
3、rketingstrategies,themarketconditions,lawsandregulationsconcerned,andculturalbarriersinthetargetmarketcountriesthatinpracticeitismorecreatinganewadvertisingtextthanconventionaltranslat-ing.Thearticleconcludesthatadtranslationhasnosetpatternsandthe“translatingskills”arejustsom
4、ethingtryingtomakethetranslationclosertobearthefeaturesofacommercialadundertheprerequisiteofconformingtotheproduct'smarketingstrategiesandhavingalltherestrictivebarriersavoidedorremoved.Linguistically,themostchallengingsectorofadtranslationisthatofadswithpoeticfeatures.Keywor
5、ds:ad-translation;what;how一、商业广告翻译的目的性说什么,说了什么,怎么说的。因为这种翻译的目的探讨商业广告翻译的理论,不可忽视翻译的目的是对语言本身的研究,因此翻译时只考虑对原宣传对性。因此,翻译的目的决定了译者采取的翻译手段。象的宣传效果,而不必考虑对目标语族的商业效果。比如一条商业广告,为了把它宣传的产品推向国外,对于这种学术性翻译,“忠实是翻译的基本原则”(吕便需要把它翻译成外语。对这种商业目的的翻译,首博:1998)。对于以商业为目的商业广告翻译,“忠实”先要考虑对目标语族消费者的宣传效果,设法避免市并不是第一
6、性的。商业广告是一种竞争性的商业行场因素和社会因素带来的障碍。但是,如果翻译的目为,目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,的是学术性的,是想探讨某条广告的语言学价值、文投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心化价值和艺术价值,就必须研究这条外语广告到底想弦,促成其购买行动。这是商业广告的唯一目的,也①收稿日期:1999-10-13作者简介:靳涵身(1950-),四川外语学院副教授,硕士,研究方向为外国文学、翻译理论。·95·①是商业广告翻译的唯一目的。有关商业广告翻译的略。作为国际营销活动的一部分,商业广告翻译必须一切活动,均应以此为
7、目标。对商业广告进行翻译,符合商家为国际营销制订的营销战略。如果把一条意味着广告宣传对象这个最关键要素的改变。由于针对国内消费者的汉语广告,按照学术翻译理论译成宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了外语,并把译件用于对外宣传,显然是不合适的。投其所好、避其所忌,翻译中少不了删改补添的做法。3.广告法规的制约对同一条广告的翻译,不同的宣传对象会有不同的版商业广告用于商业宣传,必须符合宣传范围内的本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾(原文的)有关法律和法规。根据我国的《广告法》(马云等:一切而再造一条广告。因此,很难用常规意义的翻译199
8、9),广告用语必须对商品的或服务的质量、性能、理论对商业广告翻译进行完美的阐释。价格、允诺等作真实、客观的表述,不得任意夸大和虚二、商业
