浅谈商业广告翻译

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1、浅谈商业广告翻译狄东睿陈敏咸阳师范学院摘要：广告作为一种大众传播媒介，是现代社会促销产品的重要手段。随着中国产品进入到国际市场的机会大大增加，广告的跨文化传播势头迅猛增加。但是广告翻译研究尚处于的“起步阶段”，本文将从主流翻译理论出发，研究广告翻译的策略和技巧。关键词：广告翻译;翻译理论;翻译技巧;1引言广告是一种大众所熟知的传播媒介，对于广告使用者来说，它起到促销产品，吸引客户，开发新市场等重要作用。在现代社会中，无处不在的广告已经从一定程度上开始影响人们的价值观，作为一种重要的信息交流手段，左右人们

2、的生活方式U1。因此，商业广告翻译也不同于其他类型翻译，不单被视为翻译活动，更应该是一种商业营销活动，在翻译的过程屮首先要跨越文化的障碍，其次还要受到相关商业法律法规，利益关系的制约。它不仅是一种语言信息的转换，更是文化的沟通与理解。广告具有极强的商业价值，在进行商业广告翻译时，译者除了要向国内消费者准确介绍商品内容，成分和使用方法等基本信息外，还要注意文字的美感。同吋,译者经常也要承担向国外客户推荐我国优秀产品的任务。所以进行商业广告翻译的译者在商品的整个销售过程中起着至关重耍的作用。近年来，我国与国

3、外的经济往来愈发频繁，经济竞争力也大幅提升，大量的产品进口与输出意味着商业竞争的激烈，所以“广告的跨文化传播势头迅猛增加。”m我国翻译界对于商业广告翻译的研宄始于20世纪90年代初，研究的内容主要集屮在翻译方法和技巧，商业广告汉译英过程屮的具体问题上，可以说是处在研允的起步阶段。随后，研允的方向也深入转为探讨广告翻译的原则和标准。再之后，研宄继续上升到翻译策略上，结合一定的翻译理论深入探讨广告翻译语言的实用性，艺术性和意境。2翻译理论的指导作用广告翻译作为跨文化交际活动，首耍的目的是耍实现交际意阁。广告

4、翻译作品受到很多方面的制约，比如商品的具体种类，特殊的广告语言，专业的技术知识，不同的文化差异等。广告译木要求语言准确，能够传达广告真实意图，更要求语言具有美感，不能完全照搬原文，要符合译入语国度人群的审美习惯。在操作过程屮，广告翻译应该遵守相关商业规定，在自由创作的过程屮也要遵循一定原则。具体来说，应该受到以下制约：1）商业市场运作规律的约束;2）商家销售策略的约束;3）广告法规的制约;4）文化障碍的制约。其次，普遍认为广告翻译应该遵循以下“五论”原则：1）变通论，即在广告翻译的过程可以对文字进行灵活

5、处理。这一点主要取决于要充分展现广告的首要0的一引导消费者进行有效消费。要达到这一目的，广告文字就必须有吸引力，要够生动，活灵活现，所以在翻译时就不能局限于文字的字而意思，有时候要大胆变通，做出让人难忘的广告。“普遍认为语用语言等效翻译，即可实现变通”位1。这种策略要求译者做到最自然的对等翻译，不能完全照搬原文的文木形式，只要传达原文意思即可。所以翻译时选取最贴近原文的、最符合译入语用语习惯的文字就可以做到这一点;2）简洁论，事实证明，简洁的语言更能吸引读者的注意力，更能加深读者的印象，所以广告文本必须

6、要简洁、有冲击力;3）对等论，对等是翻译最基本的耍求，翻译本身就是从文本到意义上的全面再现，同时兼顾语言的美感和功能。一般认为需要强调语义对等、社会文化对等和文体对等;4）唯美论，广告应具有内涵美和语言美两方面的属性。翻译过程中不仅要再现语言的美，更要竭从所能最大化语言的美感，让广告达到预期的宣传效果;5）含蓄论，因为广告语言具有较强的制约性，所以其呈现出既有张力又含蓄的持点。在众多的翻译理论中，适用于广告翻译的主要有以下三种理论：1）关联理论。这是认知语用学中的一个概念，“该理论普遍认为语言的交际其实

7、就是从明示到推理的过程，并不是像传统交际理论所认为的语言的交际就是一个从编码到解码的过程。”Hl关联理论的屮心思想是在语言交际过程屮寻找最佳关联项，完成交际过程中的最终期待，如果想达到使交际双方相互了解的目的，就必须寻找到交际双方共知的最佳关联。这也清晰地描述了广告受众接受广告的具体过程。2）功能派翻译理论。此翻译理论的核心思想是，以源语文本为核心，具体有翻译目的论和翻译行为理论两大分支。这一理论能够最人限度地拉近理论与实践的距离，具有很强的目的性和可操作性，这也符合商业广告翻译的特点。3）文化学派翻译

8、理论。商业广告翻译涉及到方方面面的文化交流，因此，文化是广告翻译必须考虑的因素，在翻译实践过程中，重视文化因素的加入，强调文化转换和文化移植。3结语总之，作为流行的传播媒介，广告这种实用文体以其目的性强、宣传性好、营销效果良好等特点受到大众的认可。在木土广告英译和外来广告汉译的过程中，广告翻译的操作和研宄就起到很关键的作用。在翻译中，译者应该注意总结不同语言的特点，注意不同文化的差异，使译文具有和原文相同的传播力和感染力，并丑易于被读者接受