广告中的女性形象和女性文化分析 (2)

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1、广告中的女性形象和女性文化分析关键字：广告学原理电影电视广告中的女性形象电视广告中女性形象形成的原因中西方女性形象文化差异形成女性弱势形象的各种原因当代中国女性地位这种现象的利弊电视广告中女性的地位如何得到改善摘要：调查表明，国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化？

2、而这种模式化的女性形象究竟暗藏着什么样的消费心理与社会群体心理？这样的审美观又给商品市场带来怎样的冲击力，我国的广告业发展是否处在一个合理，健康并且绿色的发展状态之中，这是值得我们讨论及深思的问题。开题报告：1993年，电视广告的营业额已占全国广告营业额的22%。至1992年，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用。这使得媒介广告中的女性形象，尤其是电视广告中的女性形象，在大众传媒中的女性形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。1992年3-8月，《中国妇女报》就“广告中的女性形象大家谈”展开讨论，观点大致分为两派，一派认为不必谈“贤”色变，另一

3、派认为广告明显体现了父权制下的两性不平等。　　1995年，第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识，为提高公众的性别觉悟，为提高妇女地位、推进男女平等做出更大贡献。这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注。大众传媒中的女性形象研究以此为契机兴起并逐步发展。（出自《中国大陆媒介广告中女性形象研究文献综述》）广告中的女性形象研究在怎样的背景下得以开展？发展脉络如何？借助什么理论，运用什么研究方法？存在哪些有待开拓空间？探讨商

4、品广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。正文：首先广告是通过宣传的手段达到广而告之的目的。而当代的广告则更多是为了营销推广商品提高民众购买力而产生的一种新型大众传媒业。其中又以电视广告为最常见的宣传手段，在这里，我们就从电视广告着手分析广告中女性形象和女性文化。我们随处可以从电影电视及各种商业广告中窥探出真实的女性形象，例如《天水围的日与夜》中传统女性的弱势形象，即使经过政府的救助，依然得不到彻底的救赎，最后只能以悲剧告终。例如去年风靡一时的《蜗居》中女性同样是作为一个边缘的装饰性弱势的人物依靠美色出现在竞争激烈的社会中，例如电视

5、广告中的大多数手拿洗洁精高兴地笑着说：“用XXX洗洁精，一点都不烧手。”例如某鸡精电视广告中可爱的小孩子大声嚷嚷：“奶奶炒的菜口干！”中的老年女性形象，以及各种琳琅满目的洗发水广告中女性常说的台词：“女人，就是要学会爱自己，爱美，从头开始。”又或者是某啫喱水广告中打扮得靓丽一新的女子，让对面骑摩托车的男子惊艳地撞到电线杆的情景，统统反应了一些潜在的性别歧视问题，就是女性在消费文化中是出于一个弱势的，边缘的，娱乐化的，无足轻重的一个位置上。纵观所有的电影电视广告中女性的形象，可以发现女性在当代中国社会的地位，仍是处于男性附属品的一个地位，所崇尚的思想，亦是女性要在家相夫教子当一个贤妻良母的好

6、形象，要么就是成为一朵毫无思想的水仙花。女性的地位从古代到现代一直是不断得到改善与救助的团体，这里既有文化政治的原因，也有一些历史心理原因，更多的是社会原因，我们从历史来看，可以发现，女性地位一直都没有得到真正的改变。而我国的女性地位问题，从来都没有得到过真正的解决。女性非独立人格的形成既有深刻的社会历史原因,又有当今女性自身的原因及男性群体对女性认识上的偏见。女性独立人格形成与社会发展是一种互动关系。现代女性独立人格的塑造,既需要社会文明的高度发展,又需要社会观念的不断更新,更需要女性自身的不懈努力。我国电视广告中女性形象大致分为以下几个种类：（一）贤妻良母型贤妻良母型的女性，几千年来一

7、直是中国女性的典范，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。于是，为丈夫的事业当好贤内助，为儿女的成长做个好母亲是传统社会对女性的要求，并进而内化成为女性自身的需要。于是，女性在家中承担了繁多的家务事，从抚养孩子到照顾丈夫的生活，甚至瞻养老人，成为家庭主妇们的主要生活内容。于是，各种清洁洗涤用品、家用电器、营养品都大量以女性为模特儿，仿佛女性生来就应该贤良淑德，应该娴熟于家务劳作，反之则会被否定。广告中无法做一手好菜、无法