广告语中歧义的认知研究

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1、２０１１年第８期浙江社会科学２０１１年８月Ｎｏ．８，２０１１ＺＨＥＪＩＡＮＧＳＯＣＩＡＬＳＣＩＥＮＣＥＳＡｕｇ．，２０１１广告语中歧义的认知研究＊□　韩颖内容提要从本质上讲语言歧义不仅是一种交际现象，也是一种认知现象，而广告语很好地运用了语言中的歧义。本文运用认知理论来研究广告语中歧义的认知，通过对问卷调查的定量与定性分析，找出广告语中歧义的认知特点和倾向，并阐释出认知在广告语歧义消解中的作用。关键词广告语歧义认知作者韩颖，浙江大学宁波理工学院外国语分院讲师。（宁波３１５１００）使用者的认知角度研究歧义已引起了人们的

2、注一、引言意，产生了许多从认知的角度讨论歧义的文章①，歧义的研究最早可追溯到古希腊时期，亚里从认知的角度讨论歧义能解开歧义产生和消解之士多德在《工具论辩谬篇》中从逻辑学的角度对自谜。然语言中的歧义问题作了比较系统全面的阐述。综观近６０年来的歧义研究，我认为在取得大对于汉语歧义现象的研究，始于吕叔湘、朱德熙、量成果的同时，还存在以下问题：列举歧义类型的赵元任等先生。六十年来，特别是近二十年来汉文章较多，就某些歧义结构或者某一具体领域的语歧义研究取得了重大突破，这主要体现在语法歧义深入研究的文章较少；大多局限于汉语歧义研

3、究的方法论上。在探究歧义成因和分化歧义过的研究，对于不同语言交流中例如汉英语言交流程中提出并发展了语义指向、词类再分类和句法中出现的歧义研究更是少见。从语言平面对歧义成分再分类理论，逐步完善了语义特征分析、变换进行静态研究的同时，也开始重视对歧义进行动分析和副词辖域理论。同时语用平面歧义研究提态研究，但是动态研究还不够深入，尤其是联系具出了语义指向理论、副词多项作用点理论和隐含体语言产品（如广告、说明书、法律文本等）的歧义共联项理论，逐步完善了副词辖域理论和否定词研究还很不够。例如对广告中歧义的研究仅停留辖域理论，引

4、进语用学中的焦点、预设和蕴含理论在其语用价值方面，没有深入探究其认知规律与分化歧义，推动了语法研究中的语用平面研究。倾向。语用平面歧义之“义”是预设义或蕴含义，是一种我们认为，歧义和其运用是和语言认知密切特殊的语法歧义。以语用平面歧义研究为突破口相关的问题，歧义的语用是语言认知在语言运用可以更加精细地考察句子的意义，揭示副词的句上的创造性表现。在静态的语言层面，可以对歧法语义功能。２０世纪的歧义研究基本上集中在义的格式、特点进行分析，目的是为了消除语言的语言本体歧义的研究，进入本世纪的近十年来，从歧义。在动态的语用层

5、面，我们不仅要分析歧义，　　＊本文是浙江大学宁波理工学院２０１０年教学改革项目“教学中语言歧义的处理方法—以广告语为例”研究成果之一。１３５韩颖：广告语中歧义的认知研究还要分析歧义和其运用的特点、规律，分析目的不个人过去获得的知识在头脑中存储的方式，是大仅是要消解语言运用中的歧义，更重要的是要研脑对过去经验的反映和积极组织，是被认知者储究如何利用人们的认知，充分利用歧义，以获得更存在记忆中的信息对新信息起作用以及怎样把这好的表达效果，使我们的语言运用从语言的“必然些新信息存储到认知者知识库中的过程。图式中王国”走向语

6、言的“自由王国”，这应该是我们研究每个组成成分构成一个空档，当图式的空档被学歧义的真正目的。习者所接受的具体信息填充，图式便实现了。认本文将运用认知理论来研究广告语中歧义的知者头脑中已储存的知识对他们吸收新知识的方认知规律，通过对广告语歧义认知度的调查分析式和运用效果起着关键作用。这些图式随着认知找出其认知特点和倾向，阐释出认知在消解广告者视野的开阔、经验的积累而得到扩展和修正，并语歧义中的作用。不断给认知者提供一种参考，使其对所获得的信息进行联想、制约和理解。二、歧义与认知三、广告语中歧义的认知研究认知是一种心理过

7、程，是人通过一定的方式和手段获得知识和经验的过程，是人们在特定的广告语言是语言劝说功能的一种运用形式，环境中以特定的目标为方向处理信息的过程。它必须具有强大的诱导力并对人产生巨大的心理Ｎｏｒｍａｎ（１９８１）认为人的认知系统在语言的信息影响，从而发挥其特殊的社会作用。而广告制作处理中起着重要的调节作用，人的情绪系统、调节者提高产品魅力，激发消费者丰富的联想和购买系统都受认知系统的支配②。歧义是普遍存在于欲望的常用方式之一就是巧妙的利用歧义的多义语言表达中的所有语义不确定现象。歧义现象产性和意义的不确定性特点。来看一则

8、广告：Ｓｅｖｅｎ生的原因既有语言内部的，如构成方式，也有语言ｄａｙｓｗｉｔｈｏｕｔ７－ｕｐｍａｋｅｏｎｅｗｅａｋ。外部的，如认知心理、使用语境、专业知识等。但这是为一种畅销全美的饮料“７－ｕｐ”的广告是，从根本上来讲，则是有限的语言手段的无限运词，中国市场上称之为“七喜”。“７ｄａｙｓ”对应“７－用，造成具有不同认知背景的使用者的认知出现ｕｐ”