卖矿泉水那样卖车：比亚迪的群狼逻辑

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1、卖矿泉水那样卖车：比亚迪的群狼逻辑三十六岁的恽力是比亚迪销售渠道网络店的一名合伙人，2009年初，作为汽车业内资深人士，在职场打拼多年的恽力做出一个并不太大胆的决定，和另外一名合伙人以30万的启动资金开了一家比亚迪汽车销售店面。恽力希望看看将要召开的广州车展，感受下明年车市的新情况，为新店开张积累点经验。现在他的比亚迪店，环保测评没达标，还暂时搁置着。比亚迪股份2009年上半年汽车业务收入大涨133%。按照比亚迪自己的口径，业绩猛增的原因是：今年以来比亚迪A1网销量增速迅猛，9月份共销售29039辆，相较于去年同期13441辆，同比大增116%，再一次实现比亚迪一

2、贯的翻番增长速度。其中主力功勋车型F3销售23330辆，中高级车F6为5709辆。如此漂亮的业绩，无疑给恽力打了一剂强心针“跟着比亚迪干没错”。全国各地，像他这样的人还有很多。超低成本“千店工程”比亚迪的业绩扩张，是伴随着2007年渠道大扩张开始的。两年前，比亚迪汽车确定渠道建设工作目标，内定开始实施“千店工程”。具体包括：网络覆盖率要在省会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达到70%以上、总网点达900个。按照恽力的估计，“千店工程”明年就会实现，全国1000家，平均每家每年销售800台车。“千点就算工程实现了，就是80万。比亚迪明年就算卖了80万，

3、整个全国保有量也就150万，平均每家店保有量也就1500台。”恽力不无感慨地说。“2004年以前开的店都能支撑，2007年以后的店都在熬，现在主要靠售后和成本控制。”恽力显得有些无奈。事实上，高速扩店的原因，一方面是比亚迪的政策支持和进入门槛较低。单店数量需要支持比亚迪明后年80万辆的销售目标。另一方面，由于国家汽车一系列税费优惠政策的推出，汽车今年销售的井喷，许多外围资本和投资者进入汽车行业，比亚迪的高速扩店得以迅速推进。由于区域经理都有扩建新店的推荐权，他们全力动员新的兄弟哥们和新入行者加入系统，而在恽力的老家山西，他就帮弟弟开家比亚迪店面。而据未经比亚迪官方

4、证实的说法，新店的最后审批权决定于销售公司总经理夏治冰和几个副总，由他们根据整个系统的供车情况和布局密度来决定。经销商进入成本极其低廉，比亚迪看重的是店面的地理位置，店面都不大，比亚迪为经销商办银行承兑，30万资金就贷款100万，300万可贷到1000万。在深圳，恽力开始并没有去买地，而是先去租个门面房开始比亚迪的汽车销售点。而据记者的观察，多如牛毛的网络，比亚迪已经不太需要以前老总专访这样的“线上攻势”，都是一帮刚毕业的大学生出来做公关来应对新车上市和媒体，依靠“线下的攻势”，体系制度的力量，就可以使销量上升。低端车的快消模式由于加盟门槛低，开个比亚迪店相当于开

5、个中小型超市，申请比亚迪的经销商，许多都是中小城市的小业主，开店目的也单纯：当作副业或为解决亲属就业。因为经济发达，高等教育普及，生活节奏快速，一二级城市汽车消费基本是以个人和小家庭为单位。而在三级市场，两代人共同承担依然是汽车最基本的消费单元。这里消费水平低，受房价、交通等的影响相对偏弱，人均道路占有面积的优势足以刺激三级市场的消费潜能。这样的诱惑力，显然是比亚迪无法忽视的，但是比亚迪造车仅仅几年，如何迅速建立起辐射范围足够大的网络，完全按照其他厂商那样，按部就班地规划店面，显然不行。近几年所有的厂商都紧盯着二三线市场。跨国公司在中国市场经历了较长时间的试探、耕

6、耘和巩固之后，开始大踏步向这个巨大新兴市场的腹地挺进；而原本以大城市为主战场的合资厂商，也开始加大以中等城市为主的三线市场的投入，以寻求新的市场增量。真正要在二三线城市扎下根，需要改变的不仅仅只是营销模式，还需要打造一支专门运作此类复杂市场的班子，这对企业文化、管理、营销、组织适应能力都是一场严酷冷峻的考试。不仅如此，在这些地方他们还要承受假冒伪劣配件的冲击。在中小城市，合资品牌的4S店经销模式，对于比亚迪这样的低端品牌，显然是不合适的。而且低端汽车品牌，竞争形势很像饮料业，产品严重同质化，品牌缺乏忠诚度，价格雷同。唯一拼的就是看谁的网点多，单店走量大。现在许多农

7、用车和轻型商用车企业，都是采用的这种网点制胜模式，中国产销量最大的汽车企业——上汽通用五菱——在广大农村和城乡结合部，有上千家这样的门市和露天卖车点。比亚迪是为数不多，用这种模式卖轿车的企业。比亚迪路有多远？目前比亚迪在深圳、广州这类城市有1500台保有量，由于比亚迪的单车利润下滑得厉害，大城市的许多经销商日子并不好过。据记者了解，广东有些地方的经销商已经在撤退了，而在二三线城市的市场相对好些。日子相对好过，一个原因主要是，网没有那么精密，所以竞争不激烈，价格能够守得住；二是市场正起来，比亚迪的车型和价格比较适合这种市场。“还有两三年好日子，但是一定要控制好成本，

8、快进快修、