电视广告传播的意义依附特征

《电视广告传播的意义依附特征》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、万方数据第9卷第2期2009年3月中国地质大学学报(社会科学版)journalofChinaUniversityofGeosciences(SocialSciencesEdition)VoJf9No．2Mar．2009电视广告传播的“意义依附"特征刘泓(福建师范大学传播学院．福建福州350007)摘要：电视广告传播与社会各种权力系统的相互交缠，构成了电视广告多元的社会影响力。特别是电视媒体所具有的公共领域功能，使得广告作为电视内容生产和传播的重要组成部分。所承担的使命和价值就不仅仅只是商业信息的传输或市场营销的工具，更可能成为各种社会力量之间冲突或博弈的载体。作为广告意义结构的一个重要层

2、次，电视广告在社会意义层面常常表现为对社会资源或公共性议题的“依附”过程。而在这种“意义依附”当中，一方面使得电视广告成为受众自我认同的重要载体，另一方面也建构出某种社会公共性的价值观以维护公众的利益。本文力图具体阐述电视广告传播表现出的“意义依附”的特征。进而分析“意义依附”特征所具有的合理性与风险性。关键词：电视广告，意义依附；公共利益中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1671-0169(2009)02—0108—05媒介学者马克·波斯特认为，“电视广告是重大的社会事件”，正因为这样，“我们可以从不同的角度看待电视广告，⋯⋯可以不把广告死板地看做是经济事件，而把它看做是一种社

3、会政治事件，它讲述着或参与着社会场中各种力量之间正在进行的游戏，，[1](P70’。他的这一观点，从某种意义上说，正是解释了电视广告多元性的社会影响力。由于电视媒体所具有的公共领域功能，使得电视广告作为电视内容生产和传播的重要组成部分，也成为了“媒介一社会”场域当中各种力量之间冲突或博弈的载体，它所展现的可能性也就不是营销学或传播学的知识谱系所能解析的。无论是电视广告意义传播过程所积聚的各种力量大汇流，还是电视广告所诱发的社会认同冲击力，都足以使电视广告的研究视角向更大的社会学领域转型。本文正是力图通过对电视广告传播特征的分析，进而分析电视广告的社会意义系统及其对消费者身份的建构功能。一

4、种符号传播现象，对广告传播过程的意义阐释同样也应该在系统结构之中进行。比如，就物体本身而言，“钻石”并没有什么固定而内在的意义，原本价值只是在于其稀少性，但是通过广告促销活动，转变成为我们文化中表达深层与执著爱情的最重要象征物之一。朱迪思·威廉森的《广告解码》就认为，广告意义是通过受众创造出来的。在这个意义的建构过程，重要的是邀请受众一起参与意义的建构；因为广告商从受众的社会认识和生活的意义体系当中获取了相应的材料，然后把它转成讯息，从而形成广告的传播过程。因此，广告的意义系统是开放的。从广告传播过程与社会各种权力系统的相互交缠来看，广告传播的意义系统结构至少包含三个方面内涵：营销意义层

5、面、信息意义层面和社会意义层面(如图1所示)。营销学角度：营销意义传播学角度：信息意义社会学角度：社会意义毫无疑问，任何符号只有在特定的系统结构之一中才有意义可言。广告传播是一种文化现象，也是图1广告传播意义系统结构收稿日期：2008一10—13基金项目：教育部“电通一中国广告人才培养基金项目”课题作者简介t刘泓(1965一)男。福建福州市人，教授，博士，研究方向：广告学、传播学．万方数据第9卷第2期刘泓：电视广告传播的。意义依附”特征109其中，社会意义层面的生产与传播在很大程度上既不是通过商品信息本身或象征符号来进行传递的，也不是从消费者个人的生活意义体系当中获取，而是存在着对社会资

6、源或公共性议题的“依附”过程，我们把这个过程称之为“意义依附”[2](附”。也正是这种对社会意义系统的“依附”，进一步扩大了电视广告的多元社会影响力。我们可以把电视广告社会意义的“依附性”生产类型归纳为以下几种：(一)以社会公共资源作为广告创意的元素中国移动的品牌诉求“沟通从心开始”体现了全面、贴心、周到的服务理念，而电视广告当中以旅游航船深海抛锚、游客拨打移动网络获救的事件，就蕴含了关键时刻扶危济困的社会公共道德精神，两者的精神内涵是统一的，所以更能有的放矢地打动消费者；农夫山泉“一分钱捐助希望工程”的电视广告充分利用公众对“希望工程”的关注，强化了该品牌关注公益事业的形象；伊拉克战争

7、期间，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦!”的电视广告更是充分利用了社会公众资源进行广告创意的典型例子。在这里，电视广告充分运用了社会公众关注的社会事件本身所包含的人文意义和价值取向，在公众的心灵深处发生强烈的共鸣，从而产生了丰富的品牌联想，扩大了品牌的内涵。(二)通过活动赞助方式介入公众社会活动从全球范围来看，商业赞助已经成为营销传播的重要手段。特别是随着全球品牌的出现，一些广告商通过赞助有影响力的公共事件活动来达到传播品牌知名度