宜家整合营销传播战略及其启示

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1、!"#$，%&&’经营谋略企业经济()*+,-!"#%./宜家的整合营销传播战略及其启示王佳，卢小雁+浙江大学传播研究所，浙江杭州*(%%"),#摘要$从传播的角度，分析了宜家在中国所实施的整合营销战略，并从中获得具有借鉴意义的启示。#关键词$宜家；整合营销传播；启示#中图分类号$-".&#文献标识码$/#文章编号$(%%0’!%"&+"%%!,%&’%%!"’%*随着社会经济的发展，企业之间的技术差别开始缩小，过求企业先从消费者着手，努力找出其需求，然后再针对其需去以产品差别化、市场差别化为核心的营销策略在新的市场求找出他们所需要的产品

2、和服务。在传播模式上，整合营销环境下开始变得难以持久。与此同时，成本价格优势策略也因传播通过对消费者心理的研究，设定出改变、修正、强化消费顾客消费的个性化而不具有竞争优势，全球信息的迅速传播者行为为主导的传播目标，然后依照此目标而综合运用各种使消费者处于一个信息爆炸的社会，铺天盖地的广告也使得形式的传播手段来完成它，这样便把营销转化为传播，将传广告促销效应急剧下降，传统的营销组合和模式已经走到了播转化为营销，在企业和消费者之间形成循环沟通，使交互尽头。在这样的背景下，企业惟有转变营销观念，实施以整合双方在交换中实现价值增值。营销传播为基础

3、的竞争战略，才能求得生存和长远的发展。二、宜家的整合营销传播之道迫于市场经济的全球化趋势，我国的很多企业虽然也开始积极学习整合营销的传播理论，但在实际操作中却往往陷瑞典宜家（BCD/）是二十世纪中少数几个令人眩目的商入误区，不仅没有建立起品牌，短期的经济效益更是无从谈业奇迹之一，从(E&*年初创时期的文具邮购业务开始，不到起，究竟企业该如何实施整合营销传播战略？或许瑞典宜家0%年的时间就发展成一个在全球共有()%家连锁商店，分布公司的成功经营之道能给国内企业一些启示，向人们证明整在&"个国家，雇佣了.万多名员工的全球最大家居用品零合营销传

4、播战略并不是虚幻而不可及的空中楼阁。售商，还赢得了B7>:;F;=7?发布的GH2(%%全球最有价值品牌中排名第&&位的荣誉。据宜家公司公布的"%%*年财政年度一、什么是整合营销传播战略经营报告显示，宜家"%%*年财政年度的全球营业额为((!作为一种新型营销理念，整合营销是一个对现有消费者亿欧元，其中在中国的销售额达到.1(*亿美元，比去年同期和潜在消费者发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长增长了"&I。而自从(EEE年进入中国市场以来，宜家的销售期过程，它带来了企业营销方式的变革，也是企业在新世纪额每年都实现了两位数的增长。在激烈的家

5、居市场竞争中，全球竞争和经营中不可缺少的工具。众多国内企业都为市场份额和价格争得头破血流，而来自瑞(1整合营销传播战略的涵义典的宜家公司销售额凭什么以"!I的速度递增？笔者经过一整合营销传播战略以一种强调整合所带来的附加价值的番考察，认为宜家的成功之处很大程度上在于其实施的整合营销传播理念为指导，要求企业通过评价广告、直接营销、销营销传播之道。售促进和公共关系等传播方式的战略运用，将不同的信息进(1以提升消费者价值为导向行完美的组合，最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响与传统营销概念相比，整合营销所提倡的一体化、组合力，从而赢得消费者

6、，赢得市场，取得高于竞争对手的收益。化、优化的营销理念，主张以提升消费者的价值为导向展开"1整合营销传播战略的特点营销活动，它要求企业除了要为消费者提供更为完善的服整合营销传播战略与传统营销理念最为不同的就是，它务，协调自身和消费者之间的关系以外，还要通过内外的一舍弃了&23，而以&43理论为中心，即忘掉产品，考虑消费者体化减少成本，使消费者获得实实在在的价值。的需要和欲求（567389:;<=7>3=7?7::?3）；忘掉定价，考虑消提升消费者价值最关键的一步就是降低消费者的购物成费者为满足其需求愿意付出的成本（563>）；忘掉渠道，考

7、虑如本、增加消费者效益。使消费者与企业之间的关系由“一方受何让消费者方便（567@:7A:75:）；忘掉促销，考虑如何同消费者损，一方受益”转变为“双方受益”。为达成“双赢”，宜家在设计进行双向沟通（569987A5=>A67）。这种理念真正地把消费者当产品之前就先确定好一个消费者能够接受的成本，然后在这作了营销思考的重心，它给了企业一种全新的思考角度，要个成本之内，尽可能地做到精美实用，以“模块”式方法设计家#收稿日期$"%%&’("’()#作者简介$王佳，浙江大学传播研究所"%%*级硕士研究生，主要研究方向为企业营销传播；卢小雁，浙江

8、大学传播研究所副研究员，主要研究方向为广告学。!"!"#!$%$&’!!()")*+,--./0企业经济!""#年第$期总第!%&期具，不同的模块根据不同的成本在不同地区生产，同一模块在是提升