中外广告文化的异同与英语广告词汇的运用_朱汉越

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1、214教育教学研究——语言教育教学研究中外广告文化的异同与英语广告词汇的运用朱汉越，万玲（首都医科大学卫生管理与教育学院北京100069）【摘要】商场如战场，在当今这个竞争日趋激烈的商品世界上，广告对产品的销售起着不可忽视的作用。针对具有不同传统，不同文化的消费者，创造出符合他们消费心理的广告，才能实现广告宣传的目的。广告用词则是成功广告的核心，好的销售广告离不开独具创意的广告用语。【关键词】中外广告；价值观念；中外交融；英语广告词汇【中图分类号】H319【文献标识码】A【文章编号】11-104“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这条体主义观念。强调整体，家

2、庭和亲情。广告用爱国出现在上世纪80年代初期的日本丰田汽车公司的爱家，表达亲情与友情等充满人情味的语言来吸引广告对当时中国人的心理冲击是一言难尽的。在商打动消费者。如“孔府家酒，让人想家”，就深深业日益发达的今天，广告随处可见。广告承载着丰地打动了中国人传统的思乡情绪而成为成功的广富的文化价值信息，影响着人们的思想与生活，也告范例。与西方人直截了当的文化不同，中国人几影响着公司和企业的形象和经营。从本质上来讲，千年来一直崇尚含蓄婉转的文化，造成了中国人习广告是一种文化现象，每个国家和民族都有着自己惯于用含蓄婉转的表达方式。在广告中有时不是直独特的文化传统，其

3、不同的文字，图案及色彩构成接切入主题，而是先进行铺垫，然后逐步进入主题，了其广告的鲜明特点。不同文化背景的人对内容相最后在高潮中导出中心内容。而西方广告则以自我同的广告可能有不同的理解。在当前这个全球化的中心为价值基石，强调个体的作用，突出张扬个性时代，在激烈的市场竞争当中，各公司都竭力使用的表现，追求大胆创新。西方人的思维呈直线形态，广告和对手进行竞争，以取得销售上的优势。各国所以他们表达感情的方式也常常是直率的。如当年各地的产品需要不断开辟海外市场，各国消费者也万宝路香烟的广告：在辽阔的草原上奔驰着骏马，越来越多地接触海外公司的广告，跨越中外文化的潇洒自

4、在的牛仔，无不显示了他们自由，直率与张广告已成为当今的流行广告形式。在广告用语中，扬的个性。也体现了不同的文化价值观念。如什么是正义的，总而言之，中西广告的价值观念与中西双方传什么是非正义的；什么是社会期望的，什么是社会统价值观念基本吻合。中国广告体现出的中国传统唾弃的；应该爱什么，恨什么；如何定义美与丑，文化如天人合一的自然观，提倡人际关系的集体倾善与恶；何为正常，何为荒诞；是强调集体主义，向，重视传统文化的回归。而国外广告则迎合西方还是突出个人主义；是积极进取，还是消极等待；的文化价值观念，张扬个性，突出自我，由此来迎[2]是直言不讳；还是言不由衷，躲躲

5、闪闪等等。正是合西方消费者的价值观。因为如此，价值观念往往决定了广告的内容和它所当然，在今天这个全球化的时代，中外文化的附带的文化色彩。互相渗透和互相影响越来越深。这不但是不可避免一、中外广告的异同与融合的，也是文化价值的一种正面融合。体现在广告上，中国传统文化是一种典型的集体主义文化，对就出现了在中国的西方广告中不断增多的中国传个人主义持否定态度。通常强调个人服从集体，为统文化因素。可口可乐在美国的广告是一个年轻人适应他人而约束自己的行为。而西方文化是以个人因为喝了可口可乐而干了某件出色的事。突出了个价值为中心的，特别提倡个人奋斗和争取个人利益人的能力，表

6、现了个性的张扬和自我享受快乐心[1]。情。但在中国的广告，不仅画面中国化了，而且突因此在广告制作上，中国广告大多带有某种集出了大家共饮可口可乐，共同快乐的集体主义。着首都医科大学学报社会科学版增刊（2011年）215重宣扬和睦的家庭情调，表现了传统的中国文化。品与消费者之间的关系。如have,give,get,buy,随着越来越多的洋品牌进入中国，洋广告也随之而keep都表示了消费者得到或拥有某种产品或选择来。随着中国经济参与国际分工合作的日益提高和某种服务。而like,love,need则表达了顾客对不断扩大的产品出口，国外广告对中国广告制作的产品或服务的

7、满意程度。由于人们在日常生活中经影响也愈来愈大。中国的传统价值观念受到西方价常使用这些动词，它们的意义一目了然，正符合广值观念的影响和挑战。中国广告也随之出现了不少告语言简单明了的要求。变化。不但许多产品爱起洋名字，使用外国模特。（二）使用生动鲜明的形容词不到最后一刻，人们不知道宣传的到底是国货还是广告语言必须给消费者留下深刻的印象，因此洋货。在广告用语上，许多针对国内高端消费者的需要使用一些鲜明的修饰性形容词。在广告中，形广告往往是中英文共用。而出口到海外的产品广容词的使用非常灵活。它们可以用来修饰或描述名告，则加入了更多的西方文化价值观念，以赢得国词，也

8、可以充当主语或宾语补语。因此，形容词被外的消费者。大