农产品营销渠道多样化治理模式研究

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1、中国流通经济2010年第6期□营销管理农产品营销渠道多样化治理模式研究胡华平，李崇光（华中农业大学经济管理学院，湖北武汉430070）摘要：本文借鉴多学科观点构建了一个渠道多样性治理分析框架认为：三种基本的渠道治理调节策略，即所有权控制治理、专用资产投资治理和关系规范治理，可以同时采用并实现互补性治理效应；十三种渠道形态在市场交换、层级交换和混合交换领域内呈现连续的治理分布；治理结构与治理环境、治理目标和渠道形态的合理匹配能够形成更加有效的治理安排；农产品营销渠道的多样化治理模式能够共存，是资源依赖性、正式和非正式治理的互补性以及治理安排之间的竞争性三方面共同作用的

2、结果。关键词：农产品；营销渠道；治理模式；资产专用性；关系规范中图分类号：F252文献标识码：A文章编号：1007－8266（2010）06－0053－04□□一、引言□渠道治理主要应用于渠道企业成员内□的渠道治理机制。因此，经济学意义上□□□□□部和渠道成员之间，又具体化为市场、□的企业边界决定（生产或者购买）、营□□□□多样化营销战略已经开始在我国□层级以及混合组织等三个领域。从渠□销学意义上的自建或外包渠道、社会□□农产品产业链条上进行各种尝试。□道交换关系的管理策略来看，渠道治□学意义上的离散交换和关系交换，在□□□□2001年源起于沿海城市的“农改超”□理

3、的途径主要有两种：一是基于控制□这里都表达为渠道治理机制的选择。□□□的治理，通过层级命令实现对渠道成□（2）通过对三种渠道治理调节（专用性被认为只是单纯对超市零售业态的模□□□□仿而不符合“零售技术性进步”。[1]20□员决策和行为的影响；二是基于关系□资产投资水平、所有权控制程度和关□□□□世纪末兴起和发展的多种“订单农业”□的治理，以非正式“社会契约”来协调□系规范强度）的使用，农产品营销渠道□□□发展积极的渠道关系。农产品营销有□的多种表现形态呈现连续性治理排模式虽然得到广泛推广，但始终难以□□□□解决大量违约和不对称依赖等关键问□着与一般消费品极为不同的市

4、场特□列，并分别取得最小化治理成本。（3）□□□□题。[2]2007年《合作社法》为早期农户□性，如自然因素的高度不确定性、产品□四类治理结构（单边治理、双边治理、□□□具有生物活性、卷入大量农户、产业链□第三方治理和市场治理）与三种治理的生产性水平整合与协作提供了正式□□□□的制度保障，而基于合作社的产业链□条较长且复杂以及消费需求异质性强□调节策略（专用性资产投资治理、所有□□□□成员间垂直协作及利益均衡才是真正□等。本文首先借鉴多学科观点综合构□权控制治理和关系规范治理）的匹配□□□□的最大挑战。[3]此外，近年来食品链一□建一个农产品营销渠道多样性治理分□和

5、互补，实现了农产品营销渠道的最□□体化活动增多、食品电子商务、农产品□析的理论框架，然后比较不同治理模□优化治理。□□□□拍卖和远期交易等营销战略尝试大大□式的现实分布，最后探讨它们能够共□1.所有权控制程度及其渠道治理□□□□地创新和扩展了农产品交易的范畴，□存的原因。□效应。克莱因（Klein）、阿尔钦（Alchi－□□□□an）和威廉姆斯（Williams）等寻租理论逐渐融入了多方参与、垂直协作、正式□□□□治理和社会营销等复杂因素。□二、农产品营销渠道多样化□学派最先阐明所有权控制的作用。经□□□□“交换”是营销渠道的核心概念之□治理的一个理论框架□济世界普

6、遍存在“垄断性市场关系”或□□[4]□□“侵占性准租金”，在明确的事前交易一，而冲突、互惠和秩序则构成了渠□□□□道交换关系的统一体。因此，如何确保□本文在莫纳德（Menard）[6]研究基□契约下必然带来敲竹杠问题。所有权□□□□复杂营销环境下交换关系的完整性，□础上构建农产品营销渠道多样化治理□控制采用“雇主—雇员”合约关系和层□□□□以及比较多样化渠道治理机制下渠道□分析的理论框架。这一分析框架融合□级行政命令来控制和影响渠道行为，□□□□渠道职能外部性效应被组织内部化。成员的关系变化和治理绩效差异就显□了交易成本经济学、管理学和社会学□□□得尤为重要。渠道治

7、理是对渠道交换□的研究成果，主要内容是：（1）成员交□因此，通过所有权控制实现的整合一□□□□关系的制度安排，是确定渠道成员交□换关系是农产品营销渠道的核心，它□体化，可以有效解决“准租金”带来的□□□□各种问题。渠道所有权控制主要表现换关系发生、维持和终结的整套规则□们同时存在于市场、层级和混合组织□□□系统。[5]从渠道交换关系的范围来看，□等交换领域之中，并分别适应于不同□为对所有权的纵向整合，又分为前向53!!整合、后向整合和全面整合。前向一体!效应（Brwonetal），[8]如锁定渠道成员!1.治理环境、结构与目标匹配下!!!!化整合主要受到风险、下