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时间:2019-05-28
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1、略论企业营销创新--------------------------------------------------------------------------------中国流通经济 胡新文许文 1999年第2期本文首先从当前经济形势出发,指出企业营销所面临的困境,提出“营销创新”的新概念,并详细从观念创新、因素组合、市场创新、技术及人员管理创新等多个方面,进行了探索性分析,最后指出,这对处在困境中的我国企业营销而言,既是一次机遇,又是一种挑战。一、当前企业所面临的市场经济形势及营销困境
2、当前我国企业所面临的经济形势是:一方面国内经济发展过程中曾长期存在的短缺状态终告结束,正面临“过剩经济”的新挑战;另一方面,国际上以信息、知识及高科技为基础特征的知识经济和绿色经济浪潮正风起云涌,强烈震撼着我国的经济,使我国企业的营销竞争陷于步履维艰的困境之中。首先,由于普遍存在的供大于求和通货紧缩,国内有效需求明显不足,从而造成市场严重疲软,企业销售不畅,效益大幅滑坡;其次,过度的市场竞争使厂商纷纷保本甚至亏本经营,元气大伤。且由于宏观经济气候的不景气,下岗工人增多,总体购买水平降低,购买力趋向中低
3、档产品及基本生活用品,导致总体上营销启动无力;再次,国外知识含量很高的高新技术产品和绿色产品的渐次兴起,以及现代信息营销技术的层出不穷,无论是在我国国内市场还是国际市场上,皆使我国企业营销招架无力、疲于应付。二、营销创新———我国企业营销走出困境的必然之路 创新是企业在激烈的市场竞争中求生存求发展的必然选择,因此当今形势下企业营销的总体思路是要以创新的思维来发现市场,并树立品牌及成本优势,从而扩大营销。具体途径为:对内通过营销创新,努力开拓国内市场;对外则以提高产品及营销手段的知识及技术含量,迎头赶
4、上国际知识经济和绿色经济浪潮,积极参与国际营销竞争。 (一)营销观念及竞争观念创新 这不仅要求企业掌握了解市场营销和社会营销等一级观念,更重要的还是应积极导入并采纳整合营销、关系营销、直复营销、绿色营销、知识营销、信息营销和文化营销等一些次级的营销新概念和竞争新观念,以不断更新企业的战略思维并从宏观上指导企业的全部营销活动。当今世界知识经济的兴起,比以往任何时候都更强烈地要求企业界不断更新观念,尤其是营销竞争观念。这是推进企业创新发展的动力,是企业营销取得成功的前提。尤其要知道在目前买方市场条件下
5、,产品营销观念已经过时,知识营销、绿色营销是未来方向,而品牌营销才是当今营销最需要加以关注的主流。领先的品牌将进一步赢得市场,而无品牌或品牌含金量小、实力弱的厂家将被淘汰出局。还有,可持续发展观念的产生及绿色营销的兴起,使得企业不再也不可能单纯地以目标市场上的顾客满意为中心,而应注重顾客观念、绿色观念和社会观念的有机统一,否则,企业无论如何是不可能跟上时代发展的。可惜当前我国企业绝大多数都没能真正认识或做到这一点。 (二)营销因素组合创新 随着社会经济的发展、消费需求的变化及竞争激烈程度的提高,企
6、业着眼于长远利益的营销就不应只局限于4P(产品、价格、渠道、促销),而应关注所有与企业营销有关的方方面面的因素,从而可拓展为5P或6P等。比如可将人员、顾客服务和进程管理等因素加进去,以强调对这些营销因素的重视,90年代兴起的关系营销就是这样的。因随着市场的变化,每个时期企业营销的侧重点都不一样,从而企业营销力量的配置也有轻有重。如“后营销管理”(AfterMarketing)就主张用4C(顾客、成本、方便、沟通)来替代传统的4P。科特勒本人为突出某些营销因素的作用,也曾对4P的延伸作了较完全的概括,
7、即除了传统4P外加入探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)、公关(PublicRelations)和政治权力(PoliticalPower)等6P构成的10Ps。此外,以消费与需求为中心的营销因素组合,还应体现可控性、动态性和统一性的特点,使企业能主动适应变化万千的竞争格局,即各项营销策略要优化组合默契配合,以充分发挥出整体营销的效果,否则就不可能取得营销的成功,比如某产品质量再好,功能再全,而维修等售后服务搞不好、企
8、业公关形象不好或是其它哪种营销因素不足,也不可能达到预期的销售目的。 (三)市场创新 企业在细分市场时,当前要特别注重的几个原则是:一要重视市场调研,充分掌握市场信息;二要选择满足程度低或易被市场忽视的空档商品和负需求商品,拾遗补缺;三要考虑商品市场寿命周期。如此才有助于发现商机,找到市场“盲点”,从而有针对性地开拓目标市场。目前绝大多数产品虽表现为买方市场,但供过于求是相对的,任何一种商品在市场上都存在时空上的空档。如将市场细分为城乡两大类,可发现
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