平衡计分卡在房地产企业中的应用

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1、2006年第6期福建金融管理干部学院学报No.62006(总第95期)JournalofFujianInstituteofFinancialAdministratorsSerialNo.95经济管理平衡计分卡在房地产企业中的应用李菁（福建建工集团总公司，福州350001）摘要：当今的房地产业在激烈的市场竞争中，需要实用的解决之道去应付各种挑战。平衡计分卡能够帮助企业建立对战略的关注，并显著提高业绩。本文分析了平衡计分卡系统在房地产企业应用的基础、建立的步骤、指标的设定以及应注意的问题。期望通过这样的研究，能

2、引起房地产界人士对平衡计分卡管理系统应用的重视。关键词：房地产；企业；管理；平衡计分卡中图分类号：F231.2文献标识码：A文章编号：1009-4768(2006)06-0022-05随着我国市场经济的持续稳步发展，特别是伴随1998年后国内房改政策的落实和推进，房地产行业全面复苏、迅猛发展。房地产开发的高回报率吸引了大量资本进入，2006年1至9月全国房地产投资1.2万亿元，房价同比增加5.5%。此同时,房地产业较低的进入门槛导致企业数目迅速膨胀,据统计全国目前有近3万家房地产企业。房地产企业如何在日趋激

3、烈的竞争环境中保持长久持续的竞争优势?笔者认为平衡计分卡正是实现这一目标的有效的管理工具。一、平衡计分卡在房地产企业应用的基础与步骤平衡计分卡是一种战略管理和业绩评价工具，它提供一种全面评价系统，主要通过测量企业四个基本方面，向企业管理者和员工传达公司的战略以及每一步骤中各自的使命。业绩评价系统是连接战略目标和日常经营活动的桥梁。目前房地产企业在进行业绩评价中大多使用的是财务指标，因为它容易为大多数利益集团所接受，搜集数据也比较方便。但财务指标也存在一些弊端，如财务指标反映的是企业过去的经营成果，不能反映企

4、业现在和未来的业绩水平；企业有些经营活动和管理者的业绩水平难以用财务指标来衡量，它有一定的片面性；财务指标只反映结果，不反映过程，易导致企业的短期行为等。因此单纯用财务指标来评价企业的业绩显然不利于企业的长远发展，而许多非财务指标尽管不能直接反映企业的经营业绩，但对企业的长远发展起着至关重要的作用。平衡计分卡建立起一套全面的业绩评价系统，突破了传统管理方法对于财务指标的局限。它能帮助房地产企业管理层对所有具有战略重要性的领域做全方位的思考。其核心思想是通过财务、客户、内部流程及学习与成长四个层面的指标之间的

5、相互驱动的因果关系展现组织的战略轨迹，实现绩效考核——绩效改进以及战略实施——战略修正的战略目标实现过程。房地产企业一般按开发项目或所经营业务成立下属分公司或子公司，进行集团式管理。其下属公司作为战略业务单位，拥有自己的产品与客户、自己的营销渠道与自己的生产设施，经营活收稿日期：2006-11-06作者简介：李菁，（1972-），经济学学士，福州大学管理系工商管理专业在读硕士研究生学员，现就职于福建建工集团总公司计财部，研究方向为房地产企业预算管理及平衡计分卡管理体系在房地产企业的应用。22动范围通常需要遍

6、及整个价值链：产品规划、设计、工程施工、销售、交付验收和物业管理，因此是实施平衡计分卡的较理想平台。在房地产企业建立平衡计分卡一般需要准备、沟通及指标建立、实施和反馈修正四个阶段。图1说明了各阶段要素及内部关系：（一）准备阶段企业高层应通过学习达成一致，成立推行平衡计分卡的工作团队，组成推行平行计分卡的核心领导力量，同时确定平衡计分卡设立级次，明确界定平衡计分卡体系的设立层级及所属单位。（二）沟通及指标建立阶段确定企业战略和确定企业关键成功因素及其评价指标两项核心任务。其重要性不待而言。平行计分卡理念在能否

7、在企业内部获得充分宣传、沟通和获得理解认可是这一阶段乃至整个平衡计分卡体系建立成功的关键。（三）实施阶段为平衡计分卡设计出具体的实施计划并予以实施。这一阶段应坚持切合实际、从易到难、循序渐进的原则。（四）反馈及修正阶段这一阶段是平衡计分卡体系健康成长的保证。其中激励机制的落实往往对平衡计分卡实施的力度和方向起决定性作用。在平衡计分卡的实际应用中，以上四个阶段及各阶段中的各个环节是一个不断循环递进的过程，由此赋予房地产企业一项战略性学习的能力。当管理者建立起平衡计分卡为核心进行管理时，就能同时从财务角度和非财

8、务角度来控制业务过程，监督短期结果，根据业绩评价的结果为管理者提供决策信息，评价战略目标的实现情况，并通过战略反馈与学习及时修正平衡计分卡衡量指标并调整公司战略。三、平衡计分卡管理层面指标的具体设定（一）财务层面企业经营的直接目的和结果是创造价值，利润始终是企业所追求的最终目标。因此，平衡计分卡的财务层面核心是怎样满足股东，提升股东的投资回报率。表1列出了房地产企业可选择的23部分财务层面业绩衡量指标。表1房地产