经营理念转型和广告产业创新

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1、广告研究ADVERTISINGRESEARCH本土广告业当前的任务与出路，是推进产业创新。创新的关键，在于实现经营理念转型，即从销售代言向整合营销传播的历史转型。适应市场环境变化，提高服务能与专业水平、进而增强广告业的核心竞争力。关键词：理念转型整合营销传播产业创新经营理念转型和广告产业创新张敏一、产业创新之必要广告业发展目前遇到的瓶颈，是过度分散弱小，过分依赖资源。造成瓶颈的原因，在于内涵建设滞后，业务上因循守产业创新的必要性，源自中国广告业发展目前存在的问旧，缺乏产业创新意识，固守销售代言的老路，逐步丧失核心题

2、。最新数据显示，中国广告业发展一方面潜能巨大，2005竞争力和规模效益，脱离了中国企业的需求实际和世界广告业年广告经营额高达1416.35亿元，排名世界第五，25年增长发展的潮流。特别是随着买方市场形成，中国企业迫于环境改1400多倍，未来十年横跨起飞期成长期，增量空间在1500亿变，大力推进结构调整，其经营理念走过了生产中心、产品中至4500亿元之间，就是说，将在目前基础上再增长1至3倍；心，正由销售中心走向营销中心。与此同时，广告业却迟迟未一方面又存在深刻危机，起飞期拐点过早出现，年增长率由长能采取相应措施，在

3、满足企业需求的同时，积极壮大自我。解期高位（30%以上）降至2005年前所未见的12%，2005年本决问题的办法，是努力实现经营理念转型，从销售代言走向整土专业广告公司人均营业额9.38万元，可盈利空间不仅不足以合营销传播，进而推动产业创新和内涵建设，拓展服务领域，支撑发展，甚至已经接近生存危机的边缘，到了几乎难以为继提高服务能力、专业水平、规模效益和竞争地位。的地步。即以上海为例，专业人员2005年流失15497人，高达在笔者看来，经营理念转型是推行产业并购整合，实现规18.34%。模效益的必要前提。在跨国广告公

4、司全球扩张和中国广告市场张敏上海大学影视技术学院广告系教授、博士1502007.2ADVERTISINGRESEARCH广告研究全面开放的背景下，广告业增强核心竞争力，应对国内竞争国给更多的人，从而占有更大的市场，赢得更多的利润。于是，际化，实现可持续发展，首先需要的是加强内涵建设，实现产广告促销成为势在必行。广告成为企业关注的焦点和最有效的业创新，而不是简单地依赖媒体资源搞并购重组，以资本扩张销售工具。广告业围绕企业的需要，发挥销售代言功能，在特来弥补质量不足，换取户数减少、业务集中和规模扩大。定历史时期扮演了重

5、要角色，自身也获得了长足发展。在广告离开产业创新，盲目扩张规模，未必真能实现规模效益，史上，这一阶段大致相当于产业起飞成长期。提升竞争优势，获得广告市场主导权；相反，倒是极有可能更销售理念的目标是倾力销售企业能够生产的商品，在市深地陷入低水平重复聚集的泥淖，更早地爆发生存危机。场分割中争取更大份额。为此，必须千方百计强化刺激，吸引顾客的注意力，扩大其消费视野，激发其消费欲望，大力促进二、从销售拉动到营销中心购买活动。然而，销售不得不接受市场的制约，必然有其增长的极限。再好的叫卖也无法使消费者总是花钱购买他所不需要根

6、据以前公认的见解，广告是企业付费的商品宣传。广的东西。随着买方市场日渐成熟，市场竞争日趋激烈，推销力告服务即销售代言。但是，这一观点目前正在成为历史。因为度不断加大，销售成本持续攀升，广告效应出现依次递减的尴企业已经或正在发生着质变，并对广告业提出了相应的变革要尬局面。这就使得企业不得不再次加大推销力度，如此周而复求。始，终至不堪重负。企业的变化，取决于市场的改变。1997年,国内市场从短实际上，单纯销售举步维艰，是因为随着时代的发展，消缺经济转向富裕经济，从卖方市场转向买方市场。这是改革开费需求离大众消费共性消费

7、已经渐行渐远，逐步表现出分众化放的成果，标志着一个新时代的开端。个性化倾向。大路货无法长期满足顾客需求。企业在本应看着短缺经济的特征是社会必需品供不应求。由此形成的企业窗外道路的时候，不能老是注视着镜子里的自己。否则，势必经营理念，是短缺经济前期侧重解决产能不足的生产理念，和失去消费者的青睐。短缺经济后期侧重强调合格产出的产品理念。前者把效率与成作为买方市场走向成熟的产物，营销理念是对销售理念的本摆在首位，后者以质量和规格为中心。其共性在于市场由卖包容和超越。面对产品同质化、大众市场饱和、推销成本剧增方主导,企业不

8、必过多考虑买方的意愿。当年在美国推动了汽车以及过度价格竞争所带来的种种困扰，企业经营逐步由单纯销普及的福特曾有一句名言：“不管顾客需要什么，我们生产的售进入顾客营销阶段。营销理念即以顾客为中心，在强大产能汽车就是黑的”，非常有代表性。的基础上，根据需求开发以调整经营决策，使商品或服务密切在短缺经济条件下，企业根据自身的资源、能力和计划契合顾客需求，进而形成品