时尚王国奢侈品牌生存法则：老折腾不如新数字

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1、时尚王国奢侈品牌生存法则：老折腾不如新数字时尚王国奢侈品牌的生存法则：“老”折腾，不如“新”数字在任何一个群星聚集之地，都逃不开忽明忽暗的争奇斗艳——时尚王国也不例外。消费者是国王，大牌也难免要“争宠”。如果还以为依附于一段悠久的历史可以让一个奢侈品牌吃足“老本”，那可就大错特错。这个行业，与它不断推陈出新的单品一样，变革永远是不变的主题。在时尚王国，几乎每天都会有新变化，小到一件作品的发布，大到某个品牌的诞生或陨落。最近，让人备感“惊喜”的当属Burberry——不但于上周赢得对数个中国假冒其品牌的网站的官司，获得了上亿美元的赔偿，这个英国老牌近日又开始庆祝其在过往六个月中实现了十亿三千

2、万英镑的业绩飙升，比以往同期提升了17.1%，并跻身Prada、Gucci、LouisVuittton等一线大牌之列。“从奢侈品行业成型的那天起，这种胆战心惊的品牌争斗就没有停止过。”谈及Burberry的动向，和丰管理咨询有限公司董事总经理瞿勇对《每日经济新闻》记者表示，虽然这看似只是一家奢侈品品牌公司的业绩变化，但背后却隐藏着时尚王国的异动。在瞿勇看来，如果拿直到2007年才有了自己官网的Prada为参照对象，在新媒体营销方面表现最为灵活的Burberry在互联网上找到的突破点或更令人深思。“一路从电子商务做到街拍网站的动作频出与其(Burberry)疯长的业绩不无关系。”瞿勇说。眼下

3、，老派的传统经营模式再次受到了制约与挑战，加之中国市场携带互联网用户巨大基数的新媒体冲击，这里的生存法则或许已经变成：“老”折腾，不如“新”数字。互联网或成必争之地纵观奢侈品行业，虽然时尚最强的生命力来自于其不断地推陈出新，但许多品牌企业的管理方式还居于传统。时至今日，茫然的奢侈品集团们终于有了新的曙光：用互联网重新定义传统奢侈品。在众多大牌奢侈品中，Burberry对数字技术的运用起步较早。从2009年的照片分享网站ArtoftheTrench开始，他们在数字营销上的表现就一直可圈可点。从数字互动宣传到T台时装秀现场直播，再到运用最新技术打造的全球性“零售剧场”环境以及各种创新社交媒介活

4、动，他们可谓无所不包。纵观Burberry全球业务，在所有来自中国、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增长的市场中，高净值客户(购买力强的顾客群体)的年龄要比发达市场平均低15~20岁，对于这些年轻顾客来说，他们更青睐数字技术，拥有智能设备并对此产生依赖。“数字技术就是他们的通用语言。”Burberry全球CEOAngelaAhrendts如是说：“对一个品牌来说，如果将这些顾客视为目标客户，那么我们必须使用他们的语言。”事实上，Burberry的做法与传统奢侈品品牌对于互联网的惯有认识大相径庭：传统概念中，这种海量的、聚众的信息传播与奢侈品所追求的小众享受是水火不相容的，或者从更广泛的意义上说

5、，是高科技与手工艺之间的矛盾。不过，行业的发展似乎正挑战着上述传统理念。谈及互联网未来与奢侈品的关系，行业资深分析师钱杰认为：“奢侈品品牌起初有些惧怕互联网，但互联网并不会消失，只会与我们的生活结合得更加紧密。”旗下拥有轩尼诗、路易斯威登、迪奥等全球顶级奢侈品的路威酩轩(LVMH)某位负责人也同样对记者表示，在中国等新兴的高增长市场，奢侈品牌的市场策略跟在其他市场有所不同，更注重新媒体的互动价值。现在，尝到了互联网甜头的Burberry更为奋勇向前。截至目前，仅在社交媒体建设方面，Burberry的官方网站已经在45个国家以6种语言的形式出现，其官网上展示的风衣图片点评已超过了370万篇；

6、在Facebook上，Burberry已经拥有1000多万粉丝，Twitter上的粉丝达到70万；在中国，Burberry已在新浪微博、优酷、豆瓣、开心等网站开设品牌主页，点击量都不可小觑。奢侈品老牌仍“爱折腾”相比异军突起的“新势力”，在时尚王国，还有一大批奢侈品集团正固守他们的传统理念。其中，如果以地域为营、各司其职的方法来给全球的奢侈品品牌归个类，法国品牌如Chanel、Dior，负责的可能是优雅；美国品牌如MarcJacobs、AnnaSui，负责的则是商业化；意大利的奢侈品牌们就更像“捣蛋鬼”——在品牌成长的道路上一直颇为周折，风波不断，属于典型的“爱折腾”。Burberry发力

7、互联网的同时，意大利品牌Gucci“非议”不断。除了被意大利设计师RobertoCavalli在其秀前直言不讳地指责Gucci“完全”抄袭了其两年前及上一季的设计外，自2009年起，Gucci与Guess两个品牌间有关“到底字母G归谁”也一直悬而未决。此外，2011年年底，Gucci还被曝出“血汗工厂”。“Gucci的困扰其实暴露了传统奢侈品集团在管理企业策略上的许多问题，而这些老派的做法在今天可能需要重新被审视了。”资