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1、第2期总第220期商业经济与管理No.2Vo.l2202010年2月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSFeb.2010基于双边市场理论的第四方物流平台运营策略研究戴勇(华东师范大学商学院,上海200241)摘要:文章利用双边市场理论对第四方物流平台的定价问题进行了理论研究。第四方物流市场是典型的双边市场,具有明显的网络外部性。文章通过建立垄断和竞争两种模型研究了第四方物流服务平台的定价,并指出需求价格弹性、网络外部性、产品差异化是影响平台服务定价的主要因素,并通过传化物流的案例分析,提出了差别定价、
2、匹配服务以及完善的综合平台的运营策略。关键词:第四方物流平台;双边市场;差别化运营策略;案例分析中图分类号:F252文献标识码:A文章编号:10002154(2010)02001206自从物流产业的迅速发展以来,各种各样的物流平台建设成为物流领域中的一个热点,如公路物流平台,物流信息服务平台或者各种虽然不叫平台,但有着平台建设相关性质的物流交易中心,物流货运市场等等,一批致力于建设和运营平台的物流平台服务企业也随着产生。广义上讲我们可以将上述各种组织称[1]为第四方物流平台,是客户企业与众多物流服务提供商或IT服务提
3、供商之间唯一的中介。第四方物流平台是一个综合物流管理与服务平台,集纳第三方物流企业、运输车辆、仓储设施、货物运输交易信息等元素,为物流企业、供应商、货主提供服务的市场。但是由于物流服务平台的多样性、层次性和复杂性,如何把[2][3]握这个问题缺少深入的研究,目前的研究主要集中在物流平台的概念界定、第四方物流平台的规划[4-5]等方面,对于物流平台的经济学问题的研究很少见到,本文运用近年来刚刚兴起的双边市场理论来分析物流平台的经济属性,为分析物流平台的市场定价及竞争均衡提供一个理论分析的视角。一、第四方物流平台具有双边
4、市场特点(一)物流平台的交叉网络外部性双边市场是具有某种网络外部性的市场,当在某一特定市场上一个消费者的效用通常是正向的,依赖于相同产品或服务的消费者总量时,就存在网络外部性。从某种意义上来说,一般的双边市场的网络外部性并不取决于相同客户群体的消费状况,而是取决于市场另一方客户群体的消费状况。换句话说,平台上对应的另外一方的网络规模就是一种质量参数。双方在一个平台上互动,这种互动受到特定的网络外部性的影响,其突出表现在平台上卖方越多,对买方的吸引力越大。同样,卖方在考虑是否使用这个平台的时候,平台上的买方越多,对卖方
5、的吸引力也越大。物流平台作为典型的双边市场也具有显著的外部性,但与一般的双边市场所不同的是,这种外部性表现为物流平台上的一方的效用不仅取决于相同客户群体的消费状况,而且取决于相异但又相容的另一方客户群体的消费状况,同时,物流平台上的一方的效用不仅取决于双边消费者的数量,还取决于双边消费者的质量。也就是说,在物流平台这个特殊的双边市场中,货主在做是否加入的决策时,同边货主和另一边收稿日期:2009-09-27作者简介:戴勇(1974-),男,江苏泰兴人,华东师范大学商学院讲师,博士,主要从事物流管理研究。第2期戴勇:基
6、于双边市场理论的第四方物流平台运营策略研究13物流公司的数量和质量都将成为参加与否的影响参数。正是因为物流平台具有这样的网络外部性,物流企业在做决策时要考虑几个非常重要的因素:物流企业的数量、物流企业的质量、货主企业的数量、货主企业的质量。(二)物流平台提供相互依赖性的服务双边市场同时向两类消费群体销售具有相互依赖性和互补性的产品,相互依赖性和互补性的产品是指平台向两类消费群体提供的平台产品或服务,这些平台产品或服务在促成两类消费者达成交易方面是相互依赖和相互补充的,缺一不可。只有这两种类型的消费群体同时出现在平台中
7、,并同时对该平台提供的产品或服务有需求时,平台的产品或服务才真正有价值,否则即使两类消费者同时处在平台中,但对该平台产品或服务没有需求时,该平台的产品或服务的价值也就不存在。对于物流平台来说则涉及到货主、物流公司。物流公司的需求主要是为了获得更多的物流合同,而货主需求是为了找到更合适的物流服务。在物流平台中,只有物流企业和货主企业同时对物流平台有需求时,物流平台服务的价值才存在。假如只有物流企业希望物流平台提供配载服务需求时,没有货主在平台上发布货运信息,那么物流平台也是实现不了任何交易的。物流公司和货主对物流平台服
8、务的需求是相互依赖、相互补充的。要使双边用户参与到平台中来,物流平台企业必须向这两类消费群体制定合适的价格水平,形成合理的价格结构,以吸引他们加入平台并进行交易。(三)物流平台是竞争性的网络型平台双边平台市场中根据进入壁垒和市场集中度可以划分为存在着竞争程度较高的中介型平台如房产中介、电子商务平台和具有较大进入壁垒垄断性质的网络型平台如银行卡支
