鹏锦营销策略的三大败笔

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1、鹏锦营销策略的三大败笔前几年的鹏锦可谓家喻户晓，全国各大电视台疯狂的广告轰炸让这个品牌很快达到了很高的知名度，但是高的知名度并没有换来好的销量，鹏锦依然无法跻身洗衣粉的一线品牌。全国60%的洗衣粉市场依然被汰渍、立白、奥妙、雕牌几大家占据，尤其是立白近几年强势崛起，今天的立白甚至取得了洗洁精市场占有率第一、洗衣粉市场份额第二的辉煌成绩。反观鹏锦却日益消身匿迹，逐渐淡出了人们的视野。鹏锦的高投入低产出是其营销策略的失败的结果，笔者分析，鹏锦的营销策略主要有以下三大败笔：一、目标市场定位不清晰任何一个产品都不可能涵盖

2、整个市场，尤其是一个新产品在切入市场时往往都会选择一个更容易进入的市场，集中有限资源去主打一个市场。在小范围的目标市场上往往能够集中优势资源取得局部胜利，就像解放战争时期解放军总是集结数倍于国民党军的兵力与国军在一个战场展开厮杀，然后取得局部胜利，再将胜利逐步扩张。再者，一款产品也不可能受到所有市场的欢迎，恰如中国人说的“能治所有病的药其实什么病也治愈不了”，厂家往往会根据不同的市场特点推出不同的产品，这样更有针对性，也不会因为一个市场的失败而影响全局。立白进入市场时采取的是农村包围城市的策略，首先在农村市场扎根

3、之后才向城市扩展，实行有步骤有层次的市场开拓方式，才取得了今天洗化市场领导品牌的地位。百事可乐面世时，面对市场上已经成熟的可口可乐，他们选择了更有激情的年轻人的市场，然后通过适合年轻人的传播进行品牌推广，并最终取得了与可口可乐相当的市场地位。鹏锦从2004年进入日化领域后却一直没有明确自己的目标市场，他们似乎是盲目的将产品铺向了整个市场，并没有针对性的选择目标市场，更谈不上针对目标市场采取针对性的策略。这样的结局更像是一只羊本来应该牵到在水青草肥的地方放养，但是主人却把羊赶出家门后就不管不顾了，任其随便去哪里觅食

4、，自由奔跑，自由生长即可。鹏锦如此的做法使得其在任何一个市场都没有取得好的业绩，反而随着立白、雕牌的崛起，人们渐渐遗忘了鹏锦这个品牌。二、渠道模式落后，效率严重低下快消品领域流行着“渠道为王”、“渠道制胜”的金科玉律，渠道在营销策略中占据一个极其重要的位置，尤其是快消品。拥有了顺畅的渠道几乎等于拥有了销量的保证，先进的渠道模式能够使产品更容易的在终端市场铺开，消费者能够有更频繁的的产品接触点。加多宝在痛失王老吉这个价值连城的品牌的时候，依然能够保持全国销量领先的市场地位，与其完善的渠道有分不开的关系。反观广药，虽

5、然在品牌争夺战中取得了胜利，拥有了这个价值被预估为超过千亿的品牌，但是因其没有完善的销售渠道致使新版的王老吉凉茶并没有很好的销量。快消品的渠道正在向着扁平化方向发展，渠道更短、更加精细化是未来渠道模式的发展趋势。鹏锦依然采取传统的省区总经销的模式，由经销商去发展下线的分销商。如此的经销模式很难去保证效率，经销商站在自己的角度往往只注重短期利益而不去对渠道进行精耕细作，很多经销商将货铺出去之后不管不顾，任其自然销售。也有些经销商不注重小批发商等通路的开发，导致鹏锦产品无法覆盖很多终端，造成了消费者天天看广告却无法购

6、买到产品的状况。反观，立白却是扎根农村市场，业务员配合经销商开发分销商，并指导经销商如何维护下游渠道，如何让众多批发商积极推广立白的产品，立白成功的渠道模式是其取得今天行业地位的保证。三、盲目广告轰炸，推广缺乏奇招毋庸置疑，广告是品牌推广的一个重要的方式，众多优秀的品牌发展之初都有大量的广告。一个明显的例子是脑白金，史玉柱疯狂的广告轰炸造就了这个品牌，也造就了连续十年保健品行业销量第一的神话。但是，现代的传播很明显不是单单一个广告那么简单，更多的是采取整合营销传播，很多传播手段的整合才能取得良好的传播效果。一个大

7、家比较熟悉的例子是恒大地产，许家印的恒大地产几乎见不到电视、报纸等媒体的广告，但是其近些年来对体育运动的赞助却让你跃居了中国地产三甲的地位。恒大足球队、排球队让恒大这个品牌已经影响力激增，也带来了恒大地产销量的不断攀升。加多宝时期的王老吉更是靠汶川地震时期一亿元的捐助让这个品牌一夜之间传遍大江南北，三一重工的状告奥巴马案也让其在国际上声明鹊起。纵观鹏锦，我们能够看到它铺天盖地的电视广告，央视以及各大地方卫视都有蒋雯丽代言的广告，但是除了广告鹏锦似乎再无其他招数，在广告满天飞的时代，一个品牌好的推广往往是出奇制胜的

8、结果。我们认为，鹏锦要向在品牌上取得更高的建树，除了电视广告之外，更应该找到推广告的刁度，这样方可取得事半功倍的效果。鹏锦要想摆脱当下高知名度低销量的现状，笔者认为需从定位目标市场，规划渠道，改变推广方式等几个方面去改造、优化，方能创造属于自己的辉煌。