破解打折的困局

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1、破解打折的困局打折困局折扣是商家最常用的竞争工具之一，主要是针对人类在理性上能够算计，在情感上不愿吃亏的天性，所设计出来的惑乱人心的东西。第一个采行这手段的商家，幸运撞见高度价格弹性的消费偏好，很是狠狠地捞上一笔；其他商家既见其效，又恐落于人后，失去价格上的竞争力，自然紧跟不舍，苦苦追随。问题是，折扣，会是个可依赖、且长久有效的营销手段吗？消费行为学告诉我们，消费者是会审美疲劳的，任何一种重复施行的营销刺激，如果不能在刺激幅度上明显超越前一次刺激，消费者对之根本无知无觉（这就是所谓的JND：JustNoticedDifference），完全达不到厂商预期的效果。但是与此同时，微观经

2、济学也告诉我们，在完全竞争的基础下，价格战的均衡解很自然就落在平均变动成本那里，换句话说，长期价格战的后果是众厂商一起血本无归。血本无归就不可能长期支持能够满足JND的折扣战，而如果消费者已经习于接受折扣刺激，厂商更非价格混战不可，于是折扣流行既久，因循成习，乃逐渐成为营销的安慰剂，不用不行，用久且无效，但是陷足已深，积重难返，再回首已百年身。那么，消费者会不会沉溺于打折活动呢？甚至再更深入一问，消费者真心喜欢打折吗？基于消费心理的研究，如果折扣已经成为行业里的常态，在消费者的心里，折扣就不再是一种折扣，而是与定价捆绑在一起，成为价格条件的一部分。如此，厂商再无法坚持不打折，因为不

3、打折，消费者在认知上会认为那是定价错误，属于不公平的价格歧视，与营销活动无关。换句话说，消费者要求打折，但是其实不沉溺于打折。另一方面，人为万物之灵，明白天下没有白吃的午餐，打折的背后肯定存在看不见的牺牲。所以消费者面对价格折扣，心中所升起的情绪，不会纯然只是幸福兴奋，更多的可能是犹豫怀疑。在这样的情形下，厂商既深陷折扣战而难以自拔，这折扣战本身还毫无作用，甚至引起负面消费情绪，真正是两难困境。面对这样的困境，厂商何去何从？商品价值的再发现本文作者曾经在美国营销期刊JournalofInternationalMarketing里发表过一篇文章，重点整理了厂商面对价格混战时的有效策略

4、。主要结论是：（1）当厂商拥有足够资源，且市场中消费者对价格很敏感，是厂商唯一可以痛下杀手，通过打折，对市场价格进行彻底破坏的时候，前提是，要有把握能够尽歼敌人，将这些和自己玩着折扣游戏的对手全数赶出市场，获得市场垄断的地位，而最终还是要调回可以获利的价格。（2）在消费者价格敏感的状况下，当厂商资源稀缺，不足以和市场大鳄进行正面价格对抗时，该厂商的最优策略是价格追随，也就是不刻意去挑起价格竞争，而是灵活地价格跟进，但是通过诸如“每日最低价”、“买贵照赔”等宣传手段，来创造低价形象，以求在价格战中获得存活机会。（3）如果厂商资源稀缺，而消费者对价格不敏感，则弱势厂商基本上无计可施，只

5、能采行打带跑战法，寻找特殊的、不起眼的利基市场，进行策略的市场转移。（4）当厂商资源丰富，且市场里的消费者对价格不敏感时，厂商应对折扣战的最佳策略是价值策略，也就是通过不断的、频繁的产品线更新，即使只是微小的改良、包装变更、服务加值等等，总之，通过商品本身的某些变化，让消费者在认知上感觉到产品存在明显差异，认为与其他进行价格混战的商品，其实是不同的商品，或是不同档次的商品，于是失去折扣的必要，得以在价格战里脱身而出。我们可以使用摩斯汉堡的例子来解释这第四种逃脱折扣困境的策略。台湾摩斯（MOS）汉堡（安心食品有限公司，属于台湾东元集团的子公司）的当家产品是“米汉堡”，也就是一种结合了

6、日本饭团、中西式餐桌菜肴、和西方汉堡快餐为一体的简便食品，使用外表稍微煎烤过的米饭替代汉堡的面包皮，夹入例如薑烧猪肉、蜜汁烤鸡、法式菌菇牛肉之类的料理，使用特殊设计的套袋盛装，在类似麦当劳、肯德基等纯粹西式的连锁快餐零售卖场里贩卖。由于公司理念相对于其他洋快餐店定位更高，主张如山一般的气魄（Mountains）、如海一般的胸襟（Ocean）、以及和太阳一样的热情（Sun）的价值主张，在食物设计里加上了绿色生机、美味健康的理念，再加以食物的呈现方式更符合东方人口味，所以吸引到的客层更多的是高级女性上班族（粉领阶层）、以及比较有消费能力的家庭客，而不是如麦当劳、肯德基等的学生与工薪阶层

7、。在2001年左右，由于受到政治、经济等诸多内外因素的影响，台湾的内需市场出现明显的萎缩，经济萧条，市场不振，不仅麦当劳与肯德基出现大量的关闭门店现象，连当时台湾第三大洋快餐系统“德州小骑士（AmericasFavoriteChicken）”也在2002年关闭所有门店，直接撤离台湾。在这个情势下，整个餐饮行业可说是惨淡经营，价格战打得一塌糊涂。前两大洋快餐系统通过促销手法的包装，实质上的打折幅度甚至高达2/3。作为全台第三或第四名的洋快餐连锁系统，摩斯汉堡究竟该不该跟