现代传媒营销策略分析

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1、现代传媒营销策略分析媒体产业经济的空前繁荣，竞争的日趋加剧，越来越多的媒体单位开始引入营销概念，打起了营销之战。作者根据多年来学习研究的心得，试就现代传媒有关营销策略，作浅要的分析。　　经典营销理论一般把市场营销组合为产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）和促销（Promotion）四位一体的统一，也就是人们常说的“4P’S”策略。　　“4P’S”的第一要素是产品策略。对于传媒企业来说，其经营的目的是及时提供最新鲜的新闻信息产品，以满足不同读者和观众、听众（消费者）的精神需求，新闻产品不同是

2、一般的物质和文化产品。通常情况下，一般商品只具有单一消费性，而新闻产品却具有复合消费性。比如，一张报纸或一套电视节目，除了一般的阅读性、观赏性，最根本的还在于它的传播性。消费者不仅可以花钱购买报纸和电视节目（现在全国城市有线电视网均收取节目费）本身，还可以在法律许可的范围内，花钱购买它们的版面或频段，即“传播（或称刊播权”。在我国，这种“传播权”属于国家高度集中控制的稀有资源。从一定意义上说，媒体传播权恰如资本市场上的股权。有的明星股可以给你带来十几、几十甚至数百倍的高额回报，而有些垃圾股却让你血本无归。消费者和商家当

3、然希望购买能为自己带来丰厚利润或预期回报的股权——传播权，心甘情愿地花钱在某些报纸版面或电视频段作广告。新闻媒体所期望的，正是充分发挥新闻产品的复合消费性，并最大限度地提高它们的边际贡献率，实现社会效益、经济效益的同步增长。而要做到这一点，媒体单位就不能不在新闻产品的营销上下功夫。　　——“卖点”策略，是传媒企业惯常采用的营销策略之一。所谓“卖点”，就是读者或观（听）众最喜爱的、最愿意花钱、花时间获得的，传媒提供给大家的得意之笔。一般来说，“卖点”应该是一个媒体特（独）有的，精心制作的，最能打动广大读者或观、听众心灵的

4、精彩片断或局部，是“龙睛”，是“诗眼”，是蒙娜丽莎神秘的眼神。在传播通信手段高度发达的现代，新闻媒体想要垄断信息，新闻资源，几乎是不可能的，那么，新闻传媒要想取得“新闻卖点”，就应该发掘自己的比较优势，努力提高新闻产品的目标性、精致性和特色性。　　目标性就是目标读者的细分。一张综合性的报纸或一座广播电视台，它们所报道的范围涉及经济、文化、政治、科技、教育、卫生和社会生活的各个领域，读者或观、听众为各个阶层、各种职业、不同年龄、不同性别的人群。媒体难以将报纸内容和广电节目办得“老少咸宜”、“雅俗共赏“，在一壶水里同时冲出

5、红茶、绿茶、乌龙茶和咖啡、可可、牛奶的味道来。这就需要进行读者市场的细分。学会在读者细分中有的放矢，发掘出一个个潜在的“卖点”来。精致性就是将报纸版面或广播电视频段精耕细作，把它们办成一个个的“精品屋”，让读者和观、听众一经“进入”，一旦接触，便流连忘返，爱不释手，激发强烈的“购买欲”。特色性就是用和别人同样的新闻素材或题材，制作出比别人更优更好和别出心裁、别具一格的新闻产品来。比如今年庆祝建国50周年的报道，而对相同的新闻主题和类似的新闻题材，怎样才能办出人无我有的特点和特色来，委实不是一件容易的事。但我们后来所看到

6、的全国各种媒体最终所刊播出来的内容和节目，确实是万紫千红，争奇斗艳，令人目不暇接。　　——品牌策略。品牌包含一个产品的名称、商标、标记、口号、企业文化等等。而新闻产品的品牌，则包括报头、台标、刊头、版面、栏目以及各种装饰、包装、服务意识等等。对于一家传媒企业来说，谁能够在广大读者或观、听众面前树立起自己的叫得响的品牌，拥有一批过得硬的名牌版面，名牌专栏和名牌记者、名牌撰稿人、名牌主持人等，那么，该传媒无疑会在媒体竞争中立于不败之地。　　对于这一点，不少媒体干得非常不错，有些栏（节）目是广为人知，声名远播的金字品牌。近年

7、来，越来越多的地方媒体向中央媒体叫板，许多地方媒体的综合经济实力赶上和超过中央媒体。像湖南电视台、上海东方电视台、广州日报、南方日报、深圳特区报等等，其综合实力有的已大大超过某些中央媒体。这中间除了部分体制上的原因外，与这些地方媒体拥有一大批“叫座”栏目、节目和名牌记者、主持人不无相当大的关系。　　——“奶牛”策略。市场周期理论认为，一个产品的问世，如同一个人的一生，有孕育（研究开发）、成熟（占有稳定份额）、衰老（市场饱和滞销）、死亡（退出市场）等各个不同阶段。　　美国著名的波士顿咨询顾问集团，根据上述产品生命周期理论

8、，设计出一个市场增长与占有率模型，即波士顿矩阵。该矩阵把已经投入市场的产品分为四种特征：“明星”、“奶牛”、“问题儿”、“癞狗”。“明显”：产品的整体市场增长率较高，而企业的产品市场占有率却较低。“癞狗”：产品处在低增长的市场上，拥有较低的市场占有率。对于一个传媒企业来说，它们精心推出的版面、栏目，开辟的频段、节目等等，自然也存在