广告文案复习

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1、一，名词解释1、广告文案：我们认为广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。2、创意策略：创意策略就是对产品或服务能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。3、固有刺激法：也叫“内在的戏剧性”。是由李奥贝纳广告公司创始人李奥贝纳提出。他坚信成功的广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激。也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品

2、和消费者相互作用——制作出吸引人的，温暖的，令人信服的广告，而不是靠噱头，蒙骗或虚情假意来取胜。4、USP理论：USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。4、广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。诉求方式的选择，就是说服逻辑的确定。广告诉求方

3、式，大体可分为感性诉求与理性诉求。5、广告标题：一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。一般来说，任何一则广告，字体最大，且处于最醒目的位置上的总是“标题”，7、广告正文：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在广告正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。6、系列广告：就是在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌

4、的广告。7、广告口号：也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长的时间内反复使用的宣传语8、企业形象广告：是指企业为了塑造自身的形象，加强同消费者，周围环境的沟通，增强其美誉度和亲和性而做的带有公关性质的广告。9、公益广告：是旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式。12、悬念式广告标题：人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。譬如有这样一则香烟

5、广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”读者的第一印象便是“555”有点特殊，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。13、广告主题：广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。二，简答题1.广告标题和广告口号的区别：（1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。（2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人

6、以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。（3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短；广告口号的运用范围广，广告标题的运用范围窄。（4）负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负责这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。2、广告正

7、文的写作要求：广告文案一般由，开头，中间和结尾三部分组成。开头部分要支持或解释标题，一般采用开门见山的方式，以便无意中阅读广告的读者能在最短的时间内得到完整的信息。中间部分，信息含量最多，一般包括商品或服务的特色和支持的理由两部分。结尾部分一般带有总结性和建议性。1、层次清晰，循序渐进。2、采用普通人的语言。3、语气坦诚，有好。4、对个体说话5、延续读者的好奇心6、调动读者的参与感。7、提供充分而具体的事实。8、强调关键的讯息。9激发行动的欲望。3、如何制定广告创意策略：一，明确广告目标。二，目标受众分析，对谁说的问题。分为两个步骤，1、锁定目

8、标受众。2、了解目标受众的需求。三找出产品或服务的主要利益点，可以从一下几个方面获得，对产品或服务进行亲身体验。深度访谈和调查。实地考察。对于广告资料