广告文案复习资料

《广告文案复习资料》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、【第一章】广告文案写作导论一、什么是广告文案（一）对于什么是文案的三种看法：整个广告作品（×）广告作品中的正文（×）广告作品的语言文字部分（√）（二）对于文案含义的理解广告作品中的语言文字部分广告文案依附于广告作品存在。策划书、调查报告不等同于广告正文。广告正文是广告文案的一部分。（三）广告文案的作用1.独立传递广告信息2.用语言文字表现广告创意3.配合非语言符号传达广告主题4.以语言的魅力引起消费者的注意和兴趣5.通过恰当的诉求方式实现与消费者的有效沟通二、广告文案结构（一）广告文案结构的发展从国际广告发展史可见，最初时期的广告文案并没有完善的结构。印刷术的发明和发展使广告

2、文案随之出现变化。（济南刘家工夫针铺广告）（二）广告文案的构成•广告语：品牌标志性符号和消费保证•标题：信息、趣味和创意展现•正文：完整信息和深度诉求•随文：最后的推动文案人最有可能犯的低级错误——•忘了写电话•忘了写地址•累赘or简单(三）著名广告人对结构问题的论述大卫·奥格威：每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品.文案结构应该保持完整性，特别是要重视广告标题的作用。伯恩巴克：不要拘泥于文案结构的完整和严谨，应显示出文案写作灵活和多样性。“零文案”广告即没有任何文字的广告(但可以有与品牌标志依附在一起的，品牌长期使用的广告口号)上个世纪60年代，平面广告更青睐长文案

3、广告，画面更多的是为文字服务，大卫·奥格威也在《一个广告人的自白》中写道：你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也越多。“文案有多长？这取决于产品，若是你为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。”现在“零文案”广告开始风行全世界。并不是所有产品都适合做短文案或者无文案的平面广告，像房地产、电脑、家电类的产品，消费者需要了解更多的信息，这样就需要用较为详尽的文字去传达产品信息。低关心度、低单价和同质化产品更适合用视觉化的表现手法来传达信息。如洗发水、饮料、牙膏、杀虫剂、洗衣粉、食品、服装等产品更多地采用这种创意表现形式

4、。18（四）文案结构与媒介关系１、有关广告文案与媒介关系的错误观点•广告文案只属于平面广告媒介。•在平面广告中可以由图像替代广告文案。２、不同媒介中的广告文案结构体现•报纸杂志广播电视户外网络三、广告文案写作人员的创造力（一）什么是创造力•创造力是指产生新思想，发现和创造新事物的能力。它是成功地完成某种创造性活动所必需的心理品质。•　它的主要成分是发散思维，其特征是变通性、流畅性、独特性。（二）如何培养创造力•培养丰富的想象力•培养敏锐的观察力•培养视觉化的能力•培养扎实的文字功底【第二章】广告表现原理与技巧一、广告表现中的诉求方式诉求方式分类：理性诉求、感性诉求、情理结合诉

5、求•（一）理性诉求含义：针对广告受众的理智心理,通过真实,准确地传达企业产品服务的信息,使消费者通过概念判断推理等思维过程理智的作出决定。运用：阐述最重要的事实、解释说明、理性比较、观念说服、不购买的危害•（二）感性诉求含义：针对受众的情感心理,通过表现与企业产品或服务有关的情感因素来打动消费者。运用：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情、个性与价值观、同情与道义•（三）情理结合含义：将两种诉求方法结合起来，既以理性诉求传达客观信息，又以感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。二、广告表现的核心——创意•(一)广告创意的含义：根据广告主题，通过构思，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造意象

6、的过程，即广告主题意念的意象化（二）广告创意的原则独创性原则实效性原则：可理解性相关性独创性原则含义：在广告创意里不能因循守旧,墨守成规,而要勇于标新立异,独辟蹊径.实效性原则之可理解性含义：广告创意要善于将各种信息符号进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性.关键在于“新颖性”和“可理解性”之间寻找到一个最佳的组合点。•实效性原则之相关性含义：广告创意中的信息组合和广告主题内容的内在相关联系。三、诊断练习:对以下广告选用的诉求方式或创意进行诊断。18【第三章】广告文案修辞一、广告文案写作语言运用的基本类型（一）书面语言是用文字书写的视觉化的语言。在漫长的发展过程中，它逐渐

7、形成了自身的典型特征：简洁、庄重、严密。（二）口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。（三）文学语言  是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重对自身的锤炼，富于美感和感染力。文学语言有散文、韵文之分。散文语言一般用于广告文案的广告正文部分，而韵文语言一般用于广告标题或广告口号等部分。由于其在用韵问题上的不同处理，可使文案造就出完全不同的意境和阅读感觉。一些文案的正文也采用韵文的语言形式。二、广告文案写作语言运用的基本要求:1．准