广告文案写作期末复习资料

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1、广告标题a)含义广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。b)分类广告标题的种类就形式和P、j容划分，可分为：直接标题、间接标题和S合标题。c)作用(1)吸引受众。(2)突出主题。标题和主题关系密切。借助标题的引导，主题能帮助消费者选择信息。(3)促使联想。广告标题要能给人以启迪，又富于竹理，令人回味，加深受众对广告信息的记忆。广告语a)含义广告口

2、号又叫广告标语或广告警句，由富有感染力的语句组成，简练明确、鼓动件强。是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反a使用的简短口号性语句。b)分类广告口号有多种类型，常川的有鼓动式，赞扬式，情感式。C)作用它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。d)特性(1)简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。(2)浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。(3)长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。※广告语和标题的区别广告口号和标题都引人注

3、目，两者的区别在于：0的不同，适用范围不同，使用吋间相同，位置相同。就长远效果來看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫•奥格威认为：“标题是大多数平而广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，I上广告的创造性充分展现。广告正文a)含义正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。b)作用广告正文要把标题揭示的东西

4、具体化，主要提供三方而的内容：信息、说服和承诺。c)结构形式结构与内容结构两大部分。a)※形式类型(分析题)正文的形式由内容决定，产品不同，广告目的不同，对象不同，正文的形式也应不同。按内容的不同，广告正文的形式有三种主要的形态。(1)事实型这种正文以事实为依据，主要介绍产品信息一一功能、特点、用途、价格、品种规格等。事实型正文引经据典、提供数据、实行对比，利用严密的逻辑关系构成不荇否认的内在联系，或利用权威使受众景仰；或基于消费者的接近和认同心理而让产品使用者谈经验，等等。(2)论证型论证型广告在事实基础上进行理

5、性分析，不仅告诉消费者产品“是什么”，还告诉他们“为什么”，讲清道理，让消费者心悦诚服地去购买商品。(3)情感型情感型广告的特点是“以情感人”，以抒情为主要表达方式，通过抒发与商品相关联的感情打动消费者。情感型广告突出消费者对商品感情上的需求，以事实材料为基础，但较事实型广告进一步，结合事实与消费者的感情需求，迎合了消费者对商品深层次的文化韵味的追求。广告随文a)含义随文又称附文，是文案中传达附加性信息的语言或文字，随文包拈品牌、企业名称、企业标志、企业地址、购买商品或获得服务的方法以及特别需要说明的内容等。随文一

6、般出现在广告文案的结尾部分。广告主题a)含义广告主题指广告宣传的重点和明确表达的中心思想。广告主题则是通过广告信息的传播，清楚明白地表示广告的意图，使人们接触广告之后很容易理解广告主的意图，并产生最大限度的共鸣。广告主题是广告的灵魂。它不仅支配了广告文案的始终，而且成为广告创意、设计、制作等创作活动的基础。b)作用由于广告是一种传播信息的工具，因而它的主题首先应包含广告的H的，即表明广告主的态度、用意、期望和所追求的目标；其次应突出广告产品的好处，即用事实来表述商品或劳务能为消费者带來什么利益；此外还应有可靠的承诺

7、，即川以说明广告主对消费者所做的一切保证都是忠实可靠、无需怀疑的。c)三要素包括：广告决策、信息个性和消费心理。广告决策是广告主题的基础和依据，信息个性是广告主题的诉求重点，消费心理是广告主题引起共鸣的活力所在。广告题材a)含义广告题材是表现广告主题的材料，是确定广告主题的基础。主题是抽象的观念认识，材料则是生动、具体、形象、可以感知的客观事物。材料是文案的物质基础，撰写者应搜集、占有尽可能多的材料。广告定位a)含义内容产品定位与广告定位策略包括产品本体定位、产品对象定位策略、产品归类定位策略、产品档次定位策略、品

8、牌比附定位策略、产品形象定位策略、企业形象定位策略、消费观念定位策略。广告语言a)心理效应广告语言的心理效应运用技巧包括即刻打动效应和广告语言的最终说服效应。受众被称语打动后，往往想进一步得到产品相关信息。正文是广告文案的屮心，针对广告主题，集屮、细致地展示产品性能、品质、服务，刺激需求、激发消费欲望。广告信息的传播是有偿的，广告主会尽呈减少费用，用最少的时